Services Quality & Profitability

Μέσα από τις αναρτήσεις αυτού του blog  έχω εκφραστεί αρκετές φορές για τη μαγεία των υπηρεσιών ως κλάδου αλλά και τις ιδιαιτερότητες που έχει σε επίπεδο  Marketing αλλά και Management.  Σκοπός του άρθρου αυτού είναι να προσεγγίσει και συνδυάσει δύο πολύ σημαντικά θέματα που έχουν καθολική κάλυψη, δεν αφορούν μόνο τις υπηρεσίες. Σε γενικές γραμμές τα όσα αναπτυχθούν σε αυτό το άρθρο μπορούν να έχουν εφαρμογή και στον τομέα των προϊόντων με υλική υπόσταση. Και πως θα μπορούσε να είναι διαφορετικά όταν όλοι σήμερα μιλούν για Ποιότητα και Κερδοφορία!

Παγκοσμίως λοιπόν , ένας από τους τομείς της οικονομίας με συνεχώς αυξανόμενο ρυθμό ανάπτυξης είναι αυτός της παροχής υπηρεσιών. Συγκεκριμένα στις Η.Π.Α. κατέχει το 64% του εθνικού εγχώριου προϊόντος. Στην Ελλάδα, επίσης παρατηρείται κατακόρυφη αύξηση στον τομέα αυτό της οικονομίας.

Ο ολοένα αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών έχει οξύνει την ένταση του ανταγωνισμού, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις κυριολεκτικά να «πολεμούν» προκειμένου να διατηρήσουν τα μερίδια τους στην αγορά.

Η ανάγκη για παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών στην εποχή μας έχει γίνει επιτακτική καθώς αποτελεί το ισχυρότερο μέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης αλλά και βελτίωσης της απόδοσης της. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να τονίσω ότι οι υπηρεσίες δεν αποτελούν μόνο βασικό συστατικό του κλάδου των υπηρεσιών, by default  που λέει και ένας φίλος :-),  αλλά πλέον λειτουργούν και ως συμπληρωματικά προϊόντα στη βιομηχανία προκειμένου να προσδώσουν επιπλέον αξία τόσο στο προϊόν όσο και στις σχέσεις βιομηχανίας- πελάτη.
Παραδείγματα πολλά ξεκινώντας από τις φαρμακευτικές εταιρείες που πολλά χρόνια τώρα

χρησιμοποιούν της υπηρεσίες συμπληρωματικά στο κύριο προϊόν τους. Πως; ένας απλός τρόπος και βέβαια ο πιο γνωστός είναι η διενέργεια επιστημονικών συνεδρίων με σκοπό την ενημέρωση των ιατρών κλπ. Δεν αποτελεί μία υπηρεσία που παρέχεται στην επιστημονική κοινότητα από μία εταιρεία που κατά κύριο λόγο δραστηριοποιείται, με την ευρεία έννοια, στη βιομηχανία; Αποστολή της συγκεκριμένης υπηρεσίας; άλλοτε " δένει" με το βασικό προϊόν, άλλοτε "δένει" τις σχέσεις της εταιρείας με την ιατρική κοινότητα και άλλοτε και τα δύο.  Και βέβαια αυτό αποτελεί ένα μόνο μικρό παράδειγμα. Υπάρχουν δεκάδες άλλα σε όλους τους κλάδους. Βλέπετε η ποιότητα είναι βασικό ζητούμενο όλων και όχι μερικών!

Σήμερα λοιπόν στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί από ότι στο παρελθόν. Και αυτό γιατί είναι περισσότερο από ποτέ ενημερωμένοι -και εκπαιδευμένοι θα έλεγα- για τα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά  Αυτή οι πληροφόρηση / εκπαίδευση τους καθιστά ικανούς να επιλέξουν την καλύτερη δυνατή λύση ή προσφορά αν θέλετε για αυτούς.

Η ποιότητα παροχής υπηρεσιών εξελίσσεται σε κύριο παράγοντα για τη διατήρηση μεριδίων στην αγορά και κατά συνέπεια σε καθοριστικό παράγοντα επιβίωσης των επιχειρήσεων. Αυτό συμβαίνει γιατί η παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών συμβάλει – όπως έχει ήδη αναφερθεί σε προηγούμενη ανάρτηση - κατά πολύ στην ικανοποίηση του πελάτη.

Η ικανοποίηση του πελάτη με τη σειρά της αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε επιχείρηση, καθώς αυξάνει τις επαναλαμβανόμενες αγορές από τους ίδιους καταναλωτές και κατά συνέπεια επιδρά θετικά στις πωλήσεις. Εξελίσσεται δε ( η ικανοποίηση) σε καθοριστικό παράγοντα για τη διαμόρφωση των μεριδίων αγοράς τόσο στον τομέα των υπηρεσιών όσο και στην βιομηχανία.

Σύμφωνα με τα προηγούμενα θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι, η παροχή εξαιρετικής ποιότητας αποτελεί καθοριστική παράμετρο για την ευημερία των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και όχι περιοριστικά σε αυτές!

Εξαιτίας της φύσης των υπηρεσιών, η ποιότητα αποτελεί ίσως το μοναδικό κριτήριο για την αξιολόγηση του επιπέδου παροχής υπηρεσιών και για αυτό το λόγο αποτελεί τόσο σημαντικό παράγοντα για την εξέλιξη των επιχειρήσεων του συγκεκριμένου οικονομικού τομέα .

«Κοστίζει 5 φορές περισσότερη προσπάθεια σε χρόνο και χρήμα η προσέλκυση ενός

νέου πελάτη από ότι η διατήρηση ενός υπάρχοντος»

Αυτή η διαπίστωση έγινε γνωστή από την έρευνα του White House Office of Consumer Affairs. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, περιορισμός της απώλειας πελατών κατά 5% ισούται με αύξηση του δείκτη κερδοφορίας κατά 25%. Σύμφωνα πάντα με την ίδια πηγή, αυτό είναι το χαμηλότερο ποσοστό που παρατηρήθηκε και αναφέρεται στην πώληση ειδών με μεθόδους άμεσου Marketing. Στην περίπτωση των πιστωτικών καρτών η κερδοφορία αυξάνεται κατά 125%.

Μια απόδειξη της παραπάνω αναφοράς, πέρα από το ότι αν περιορίσουμε την διαρροή πελατών κατά ένα μικρό ποσοστό θα επέλθει βελτίωση των κερδών, είναι ότι «ο μέσος πελάτης που έχει πρόβλημα με την εταιρία θα το επικοινωνήσει σε άλλους εννέα έως δεκαπέντε . Το 13% που είχε πρόβλημα θα το επικοινωνήσει σε 20 άτομα» . Εύκολα γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της οικονομικής ζημίας που μπορεί να αποφέρει μία τέτοιου είδους κατάσταση. Και ας μην ξεχνάμε ότι η ζημιά δεν περιορίζεται μόνο στα οικονομικά μεγέθη που ίσως αποτελέσει και μια βραχυπρόθεσμη κατάσταση. Μπορεί να πλήξει σοβαρά την αξιοπιστία του οργανισμού και αυτό δεν αντιστρέφεται εύκολα!

Ο μεγαλύτερος εχθρός της εξυπηρέτησης πελατών είναι η κακή φήμη. Είναι το αποτέλεσμα της δυσαρέσκειας από πελάτες που είναι κοινωνικοί και εξωστρεφείς.

Επίσης θα πρέπει να ληφθεί υπόψη, πως το ποσοστό των δυσαρεστημένων πελατών θα επικοινωνήσει τη δυσαρέσκειά του πάνω από δυο φορές σε 20 άτομα. Ως εκ’ τούτου, η προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας αποκτά μία νέα διάσταση, αυτή της προσπάθειας βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες ενώ αποτελεί παράλληλα ένα αποτελεσματικό εργαλείο στην καταπολέμηση της κακής φήμης και στην αλυσιδωτή επίδραση που έχει αυτή πάνω στους πελάτες της επιχείρησης.

Απαιτείται λοιπόν όχι μόνο λεπτομερής σχεδιασμός αλλά κατά κύριο λόγο εξαντλητικό, κυριολεκτικά, Follow Up!

Βιβλιογραφία:

Lum & Moyer ,Gross Domestic Product by Industry for 1998–2000

Chebat, Savard & Filiatrault, 1998, Interplay of cognitions and emotions in building services customers retention

Powell C. Thomas, Total Quality Management as competitive advantage: an empirical study. 

Crego & Schiffrin, 1995, centered reengineering: Remapping for total customer value

Fornell, 1992, Customer satisfaction, productivity and profitability.

Δημήτρης Τιμοθεάτος

Read More

It's time for Quality!

Καλή Χρονιά!

Το πρώτο άρθρο για το 2014 επέλεξα να έχει θέμα την ποιότητα. Οι λόγοι είναι απλοί! Αφενός, η έννοια της ποιότητας είναι ένα θέμα που απασχολεί δεκαετίες τόσο την Ακαδημαϊκή όσο και την Επιχειρηματική κοινότητα. Αφετέρου, γιατί πιστεύω ότι η έννοια της ποιότητας προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όχι μόνο στους οικονομικούς οργανισμούς αλλά και στα ανεξάρτητα μέλη της κοινωνίας, δηλαδή σε όλους εμάς!

Αφήνοντας πίσω μία αντικειμενικά δύσκολη χρονιά, ας ατενίσουμε όλοι το μέλλον με Αισιοδοξία, Χαμόγελο και Ποιότητα σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής μας, επαγγελματικής και προσωπικής!

Read More

Customer Experience! a must have, not a nice to have!

Εμπειρία πελάτη! Ένα πεδίο που έχει απασχολήσει επί πολλές δεκαετίες τόσο τους θεωρητικούς όσο και αρκετούς από τους επαγγελματίες του Marketing. Ιδιαίτερη εφαρμογή βρήκε στον κλάδο των υπηρεσιών καθώς το στοιχείο της αυλότητας απαιτούσε και απαιτεί ενέργειες ικανές να αντισταθμίσουν την έλλειψη αισθήσεων που δημιουργεί.

Η εμπειρία του πελάτη είναι απόλυτα μετρήσιμη. Για τον σκοπό αυτό έχουν αναπτυχθεί μοντέλα όπως το  SERV QUAL και το SERV PERF αρκετές δεκαετίες πριν. Τα μοντέλα αυτά μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών. Αναφέρομαι στις υπηρεσίες καθώς αρχικά τα μοντέλα αυτά δημιουργήθηκαν για αυτό τον κλάδο. Ωστόσο, με τις κατάλληλες,  on the field, τροποποιήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη βιομηχανία των υλικών αγαθών. Η ποιότητα τώρα γνωρίζουμε ότι δεν αποτελεί μία  μονοδιάστατη έννοια. Περιλαμβάνει πολλές μεταβλητές η βαρύτητα των οποίων μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Το βέβαιο είναι ότι η ποιότητα, ως έννοια, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εμπειρίας από τους καταναλωτές/ πελάτες.

Oι έννοιες «ποιότητα» και «ικανοποίηση» τώρα είναι αλληλένδετες. Πιο συγκεκριμένα, η Στάση που έχει ο καταναλωτής για μια υπηρεσία ή υλικό αγαθό, είναι, καταρχήν, συνάρτηση των Προσδοκιών του. Στη συνέχεια,  αφού καταναλώσει την υπηρεσία ή το υλικό αγαθό,  για πρώτη φορά, η παρούσα Στάση του καταναλωτή γίνεται συνάρτηση της προηγούμενης Στάσης του και του επιπέδου της τωρινής Ικανοποίησης με την υπηρεσία. Η παρακάτω συνάρτηση αποτυπώνει επακριβώς τη σχέση αυτή. Με πιο απλά λόγια η εμπειρία του πελάτη συνδέεται άμεσα με τις προσδοκίες του. Προσδοκίες οι οποίες μπορεί να προέρχονται είτε από τον ίδιο τον οργανισμό, διαφημιστικά μηνύματα κλπ, είτε από προηγούμενη εμπειρία του.

[ΣΤΑ_tl = f(ΠΡΟΣ].    [ΣΤΑ_t2 = f (ΣΤΑ_tl , ΙΚΑΝ_t2)].

Όπως διαφαίνεται από τα παραπάνω, όταν  μιλάμε για Εμπειρία Πελάτη αναφερόμαστε  ουσιαστικά στην εμπειρία που αποκτά ο πελάτης κατά τη διάρκεια και μετά από κάθε του επαφή με τον εκάστοτε οργανισμό. Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι θετική εμπειρία οδηγεί σε συγκριτικό και άρα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενώ αρνητική ή αδιάφορη εμπειρία σε αντίθετα αποτελέσματα, βραχυπρόθεσμα ή μέσω μακροπρόθεσμα. Αποτελέσματα τα οποία στο σύνολο των περιπτώσεων είναι οδυνηρά για τον οργανισμό.

Και κάτι ακόμα εξαιρετικά σημαντικό. Η εμπειρία πελάτη δεν αποτελεί μία απλή διαδικασία αποτυπωμένη σε έναν άψυχο χάρτη διαδικασιών. Για να λειτουργήσει και να αποδώσει θα πρέπει να αποτελεί μέρος της κουλτούρας του οργανισμού. Κανένας οργανισμός όσο καλά προϊόντα, υλικά ή άυλα, διαθέτει δεν θα μπορέσει να αποκτήσει το πλεονέκτημα της θετικής εμπειρίας πελάτη αν δεν έχει φροντίσει να καλλιεργήσει ανάλογη κουλτούρα στους εργαζόμενους του.

Συστήματα όπως το CRM (Customer Relationship Management) δημιουργήθηκαν με βασικό σκοπό να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη γνωρίζοντας τον καλύτερα! Για αρκετούς αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της δουλειάς τους για άλλους....... όχι και τόσο βασικό. Το σίγουρο είναι τούτο όμως. Όποια πληροφορία και αν καταχωρηθεί σε ένα σύστημα, όπως το CRM, όποια πληροφόρηση για τον πελάτη φτάσει στον οργανισμό από άλλες πηγές - όπως έρευνες, data από τα σημεία πωλήσεων κλπ - τίποτα απολύτως δεν θα επιτευχθεί αν δεν υπάρχει ανάλογη κουλτούρα. Τη διαφορά σε ένα οργανισμό την κάνει το προσωπικό. Τα συστήματα βοηθούν εξαιρετικά. Αλλά η συμπεριφορά είναι καθαρά θέμα ανθρώπου!

Στο άρθρο του Harvard Business Review, Understanding the Customer Experience, δίνονται σημαντικές πληροφορίες στους μελετητές του κρίσιμου αυτού πεδίου, της Εμπειρίας Πελάτη.

Δημήτρης  Τιμοθεάτος

Understanding Customer Experience from Dimitris Timotheatos

Read More