Customer Experience! a must have, not a nice to have!
Εμπειρία πελάτη! Ένα πεδίο που έχει απασχολήσει επί πολλές δεκαετίες τόσο τους θεωρητικούς όσο και αρκετούς από τους επαγγελματίες του Marketing. Ιδιαίτερη εφαρμογή βρήκε στον κλάδο των υπηρεσιών καθώς το στοιχείο της αυλότητας απαιτούσε και απαιτεί ενέργειες ικανές να αντισταθμίσουν την έλλειψη αισθήσεων που δημιουργεί.
Η εμπειρία του πελάτη είναι απόλυτα μετρήσιμη. Για τον σκοπό αυτό έχουν αναπτυχθεί μοντέλα όπως το SERV QUAL και το SERV PERF αρκετές δεκαετίες πριν. Τα μοντέλα αυτά μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών. Αναφέρομαι στις υπηρεσίες καθώς αρχικά τα μοντέλα αυτά δημιουργήθηκαν για αυτό τον κλάδο. Ωστόσο, με τις κατάλληλες, on the field, τροποποιήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη βιομηχανία των υλικών αγαθών. Η ποιότητα τώρα γνωρίζουμε ότι δεν αποτελεί μία μονοδιάστατη έννοια. Περιλαμβάνει πολλές μεταβλητές η βαρύτητα των οποίων μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Το βέβαιο είναι ότι η ποιότητα, ως έννοια, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εμπειρίας από τους καταναλωτές/ πελάτες.
Oι έννοιες «ποιότητα» και «ικανοποίηση» τώρα είναι αλληλένδετες. Πιο συγκεκριμένα, η Στάση που έχει ο καταναλωτής για μια υπηρεσία ή υλικό αγαθό, είναι, καταρχήν, συνάρτηση των Προσδοκιών του. Στη συνέχεια, αφού καταναλώσει την υπηρεσία ή το υλικό αγαθό, για πρώτη φορά, η παρούσα Στάση του καταναλωτή γίνεται συνάρτηση της προηγούμενης Στάσης του και του επιπέδου της τωρινής Ικανοποίησης με την υπηρεσία. Η παρακάτω συνάρτηση αποτυπώνει επακριβώς τη σχέση αυτή. Με πιο απλά λόγια η εμπειρία του πελάτη συνδέεται άμεσα με τις προσδοκίες του. Προσδοκίες οι οποίες μπορεί να προέρχονται είτε από τον ίδιο τον οργανισμό, διαφημιστικά μηνύματα κλπ, είτε από προηγούμενη εμπειρία του.
Όπως διαφαίνεται από τα παραπάνω, όταν μιλάμε για Εμπειρία Πελάτη αναφερόμαστε ουσιαστικά στην εμπειρία που αποκτά ο πελάτης κατά τη διάρκεια και μετά από κάθε του επαφή με τον εκάστοτε οργανισμό. Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι θετική εμπειρία οδηγεί σε συγκριτικό και άρα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενώ αρνητική ή αδιάφορη εμπειρία σε αντίθετα αποτελέσματα, βραχυπρόθεσμα ή μέσω μακροπρόθεσμα. Αποτελέσματα τα οποία στο σύνολο των περιπτώσεων είναι οδυνηρά για τον οργανισμό.
Και κάτι ακόμα εξαιρετικά σημαντικό. Η εμπειρία πελάτη δεν αποτελεί μία απλή διαδικασία αποτυπωμένη σε έναν άψυχο χάρτη διαδικασιών. Για να λειτουργήσει και να αποδώσει θα πρέπει να αποτελεί μέρος της κουλτούρας του οργανισμού. Κανένας οργανισμός όσο καλά προϊόντα, υλικά ή άυλα, διαθέτει δεν θα μπορέσει να αποκτήσει το πλεονέκτημα της θετικής εμπειρίας πελάτη αν δεν έχει φροντίσει να καλλιεργήσει ανάλογη κουλτούρα στους εργαζόμενους του.
Συστήματα όπως το CRM (Customer Relationship Management) δημιουργήθηκαν με βασικό σκοπό να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη γνωρίζοντας τον καλύτερα! Για αρκετούς αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της δουλειάς τους για άλλους....... όχι και τόσο βασικό. Το σίγουρο είναι τούτο όμως. Όποια πληροφορία και αν καταχωρηθεί σε ένα σύστημα, όπως το CRM, όποια πληροφόρηση για τον πελάτη φτάσει στον οργανισμό από άλλες πηγές - όπως έρευνες, data από τα σημεία πωλήσεων κλπ - τίποτα απολύτως δεν θα επιτευχθεί αν δεν υπάρχει ανάλογη κουλτούρα. Τη διαφορά σε ένα οργανισμό την κάνει το προσωπικό. Τα συστήματα βοηθούν εξαιρετικά. Αλλά η συμπεριφορά είναι καθαρά θέμα ανθρώπου!
Στο άρθρο του Harvard Business Review, Understanding the Customer Experience, δίνονται σημαντικές πληροφορίες στους μελετητές του κρίσιμου αυτού πεδίου, της Εμπειρίας Πελάτη.
Η εμπειρία του πελάτη είναι απόλυτα μετρήσιμη. Για τον σκοπό αυτό έχουν αναπτυχθεί μοντέλα όπως το SERV QUAL και το SERV PERF αρκετές δεκαετίες πριν. Τα μοντέλα αυτά μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών. Αναφέρομαι στις υπηρεσίες καθώς αρχικά τα μοντέλα αυτά δημιουργήθηκαν για αυτό τον κλάδο. Ωστόσο, με τις κατάλληλες, on the field, τροποποιήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη βιομηχανία των υλικών αγαθών. Η ποιότητα τώρα γνωρίζουμε ότι δεν αποτελεί μία μονοδιάστατη έννοια. Περιλαμβάνει πολλές μεταβλητές η βαρύτητα των οποίων μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Το βέβαιο είναι ότι η ποιότητα, ως έννοια, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εμπειρίας από τους καταναλωτές/ πελάτες.Oι έννοιες «ποιότητα» και «ικανοποίηση» τώρα είναι αλληλένδετες. Πιο συγκεκριμένα, η Στάση που έχει ο καταναλωτής για μια υπηρεσία ή υλικό αγαθό, είναι, καταρχήν, συνάρτηση των Προσδοκιών του. Στη συνέχεια, αφού καταναλώσει την υπηρεσία ή το υλικό αγαθό, για πρώτη φορά, η παρούσα Στάση του καταναλωτή γίνεται συνάρτηση της προηγούμενης Στάσης του και του επιπέδου της τωρινής Ικανοποίησης με την υπηρεσία. Η παρακάτω συνάρτηση αποτυπώνει επακριβώς τη σχέση αυτή. Με πιο απλά λόγια η εμπειρία του πελάτη συνδέεται άμεσα με τις προσδοκίες του. Προσδοκίες οι οποίες μπορεί να προέρχονται είτε από τον ίδιο τον οργανισμό, διαφημιστικά μηνύματα κλπ, είτε από προηγούμενη εμπειρία του.
[ΣΤΑtl = f(ΠΡΟΣ]. [ΣΤΑt2 = f (ΣΤΑtl
, ΙΚΑΝt2)].
Και κάτι ακόμα εξαιρετικά σημαντικό. Η εμπειρία πελάτη δεν αποτελεί μία απλή διαδικασία αποτυπωμένη σε έναν άψυχο χάρτη διαδικασιών. Για να λειτουργήσει και να αποδώσει θα πρέπει να αποτελεί μέρος της κουλτούρας του οργανισμού. Κανένας οργανισμός όσο καλά προϊόντα, υλικά ή άυλα, διαθέτει δεν θα μπορέσει να αποκτήσει το πλεονέκτημα της θετικής εμπειρίας πελάτη αν δεν έχει φροντίσει να καλλιεργήσει ανάλογη κουλτούρα στους εργαζόμενους του.
Συστήματα όπως το CRM (Customer Relationship Management) δημιουργήθηκαν με βασικό σκοπό να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη γνωρίζοντας τον καλύτερα! Για αρκετούς αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της δουλειάς τους για άλλους....... όχι και τόσο βασικό. Το σίγουρο είναι τούτο όμως. Όποια πληροφορία και αν καταχωρηθεί σε ένα σύστημα, όπως το CRM, όποια πληροφόρηση για τον πελάτη φτάσει στον οργανισμό από άλλες πηγές - όπως έρευνες, data από τα σημεία πωλήσεων κλπ - τίποτα απολύτως δεν θα επιτευχθεί αν δεν υπάρχει ανάλογη κουλτούρα. Τη διαφορά σε ένα οργανισμό την κάνει το προσωπικό. Τα συστήματα βοηθούν εξαιρετικά. Αλλά η συμπεριφορά είναι καθαρά θέμα ανθρώπου!
Στο άρθρο του Harvard Business Review, Understanding the Customer Experience, δίνονται σημαντικές πληροφορίες στους μελετητές του κρίσιμου αυτού πεδίου, της Εμπειρίας Πελάτη.
Δημήτρης Τιμοθεάτος
