Customer Service #1

Στη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία επικρατεί η γενική άποψη ότι τα προϊόντα μοιάζουν
μεταξύ τους. Τι είναι αυτό που τα διαφοροποιεί; Κάποιοι θα βιαστούν να πουν:  Με δεδομένη την ποιότητα αρκεί το προϊόν να έχει τη σωστή τιμή. Αποτελεί όμως μόνο η τιμή ενός προϊόντος – έστω και με δεδομένη την ποιότητα - παράγοντα διαφοροποίησης
και στοιχείο επιλογής του προϊόντος από τον καταναλωτή;

Πολύς θόρυβος γίνεται τα τελευταία χρόνια γύρω από την ανάπτυξη σχέσεων με τους πελάτες. Γιατί άραγε; Είναι τυχαία αυτή η φιλοσοφία του Μarketing; Είναι τυχαίο το ότι οι επιχειρήσεις δαπανούν τεράστια ποσά για τη βελτίωση της εικόνας τους προσπαθώντας έτσι να ανεβάσουν το δείκτη αξιοπιστίας τους και να χτίσουν δεσμούς πίστης με τους πελάτες τους; Και βέβαια όχι. Τίποτα, μα τίποτα δεν είναι τυχαίο στον κόσμο των επιχειρήσεων. Πολλά τα προϊόντα (αγαθά και υπηρεσίες), περιορισμένοι (πλέον) οι αποδέκτες!

Στο πλαίσιο αυτό αναζητείται ένα στοιχείο, ένα στοιχείο που θα διαφοροποιήσει τον οργανισμό από τους ανταγωνιστές. Ποιο είναι; Το στοιχείο αυτό δεν είναι άλλο από την

εξυπηρέτηση του πελάτη. Ποιοτική εξυπηρέτηση μπορεί – και οδηγεί – σε ικανοποίηση και αυτή με τη σειρά της σε πιστότητα. Βέβαια, η ισορροπία μεταξύ ικανοποίησης και πιστότητας είναι μια πολύ λεπτή υπόθεση. Τίποτα – αρχικά – δεν διασφαλίζει ότι ο ικανοποιημένος πελάτης θα εξελιχθεί σε πιστό πελάτη.

Βέβαια σε όλα τα παραπάνω υπάρχει πάντα η διαφορετική άποψη. Θα μπορούσε να ειπωθεί
ότι τα παραπάνω έχουν περιορισμένο εύρος εφαρμογής καθώς η ικανοποίηση του πελάτη αφενός δεν αποτελεί μονοδιάστατη έννοια, αφετέρου οι παράγοντες που συντελούν στην έννοια της ικανοποίησης μεταβάλλονται από κλάδο σε κλάδο. Επί της ουσίας βέβαια
οι παράγοντες είναι ίδιοι! Ο συντελεστής βαρύτητας ουσιαστικά μεταβάλλεται από κλάδο
σε κλάδο δραστηριοποίησης.

Επίσης, δύο ακόμα επιχειρήματα, στο ίδιο πλαίσιο, θα μπορούσαν να είναι η οικονομική
συγκυρία καθώς επίσης και το επίπεδο ανάμιξης των καταναλωτών. Έτσι λοιπόν με βάση
αυτά τα επιχειρήματα η έννοια τη ικανοποίησης ανάγεται σε δεύτερο και ίσως τρίτο κοκ
παράγοντα ενώ η τιμή σε πρωτεύοντα.

Ουσιαστικά ωστόσο, δεν είναι έτσι. Ακόμα και στην περίπτωση ιδιαίτερα δυσμενούς
οικονομικής συγκυρίας ή στην περίπτωση προϊόντος χαμηλής ανάμιξης, ή στην περίπτωση
συνδυασμού, η έννοια της ικανοποίησης του πελάτη αποτελεί πρωτεύοντα παράγοντα. Αρκεί να αναλογιστεί κανείς το εξής απλό: Σε μία αγορά που όλοι εστιάζουν στον παράγοντα τιμή, με δεδομένη την ποιότητα όπως αναφέραμε σε προηγούμενη παράγραφο, τι είναι αυτό που διαφοροποιεί τους οργανισμούς; ποιο είναι το στοιχείο εκείνο που είναι σε θέση όχι μόνο να διατηρήσει τους ήδη υπάρχοντες πελάτες αλλά και να αυξήσει τη βάση τους; προφανώς όχι μόνο η τιμή. Σημαντικός, πολύ σημαντικός παράγοντας, αλλά όχι και ο σημαντικότερος! Η ικανοποίηση αποτελούσε και θα αποτελεί ίσως τον σημαντικότερο παράγοντα της καθημερινής λειτουργίας ενός οργανισμού. Και βεβαίως θα πρέπει να αποτελεί τμήμα της κουλτούρας. Σε διαφορετική περίπτωση κτίζουν επί ματαίω!

Προς επιβεβαίωση των παραπάνω ο αναγνώστης δεν έχει παρά να αναζητήσει και μελετήσει
δεκάδες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί για το συγκεκριμένο θέμα. Βέβαια υπάρχει πάντα και η λιγότερο επώδυνη οδός. Αρκεί κανείς να μελετήσει παραδείγματα πετυχημένων
οργανισμών. Ας δούμε το παράδειγμα της APPLE (μιας και ακούγεται ιδιαίτερα πολύ το
τελευταίο χρονικό διάστημα). Φαντάζεται κανείς ότι η ικανοποίηση του πελάτη προέρχεται μόνο από την ποιότητα των μηχανημάτων; Ελπίζω πώς όχι!!

Κλείνοντας να πω το εξής: Η ποιότητα δημιουργεί ομήρους σε μία εταιρεία. Η ικανοποίηση
δημιουργεί πιστούς πελάτες. Ο συνδυασμός δημιουργεί οπαδούς!

Δημήτρης Τιμοθεάτος