Marketing: Μια "παρεξηγημενη" Eπιστημη

Πριν προχωρήσουμε στη συζήτηση σχετικά με το Marketing, την έννοια του, την αποστολή του αλλά και το που ακριβώς τοποθετείται σε έναν Οικονομικό Οργανισμό, κρίνεται σκόπιμο να ξεκινήσουμε με τον ορισμό του οικονομικού οργανισμού (επιχείρησης).

Σύμφωνα λοιπόν με τον ορισμό, όταν μιλάμε για την έννοια του Οικονομικού Οργανισμού αναφερόμαστε σε "μία οργανωμένη προσπάθεια ανθρώπων που αποσκοπεί μέσω της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών της να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της κατά τρόπο επαναλαμβανόμενο".

Αναλύοντας τον παραπάνω ορισμό είναι περισσότερο από ξεκάθαρο το ποιος είναι ο σκοπός ύπαρξης ενός οικονομικού οργανισμού,  η δημιουργία κερδών, καθώς επίσης και ο τρόπος επίτευξης, η ικανοποίηση των πελατών. Το μέσο βέβαια δεν είναι άλλο από τον ανθρώπινο παράγοντα οι προσπάθειες του οποίου έχουν ως αποτέλεσμα την ικανοποίηση και κατ' επέκταση τα κέρδη.

Προκειμένου να επιτευχθούν τα παραπάνω οι προσπάθειες ενός οικονομικού οργανισμού θα πρέπει να είναι εξαιρετικά συντονισμένες και θα πρέπει να έχουν πελατοκεντρική προσέγγιση. Σε διαφορετική περίπτωση οι όποιες προσπάθειες, μεμονωμένες ή άτακτες, δεν θα αποδώσουν τα αναμενόμενα.

Για να γίνει απόλυτα κατανοητό το παραπάνω, ας παραλληλίσουμε τον οικονομικό οργανισμό με μία "απλή" και γνωστή σε όλους μας αλυσίδα. Πότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα και τι όφελος μπορούμε να έχουμε από αυτήν; αν για παράδειγμα έχουμε δύο κρίκους τότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα; προφανώς όχι! Αν έχουμε ικανό αριθμό κρίκων αλλά σε δύο τμήματα; τότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα; επίσης όχι. Η πρώτη περίπτωση, δύο κρίκοι, αναφέρονται στις μεμονωμένες προσπάθειες ατόμων προκειμένου να επιτευχθεί το αποτέλεσμα. Η δεύτερη περίπτωση αναφέρεται σε τμήματα αλυσίδας και προσομοιάζουν τις άτακτες προσπάθειες ατόμων.

Ας δούμε το παρακάτω:

Ο κρίκος της αλυσίδας από μόνος του δεν συνιστά αλυσίδα. Οι δύο κρίκοι επίσης! Προκειμένου να συσταθεί αλυσίδα θα πρέπει να υπάρχει ικανός αριθμός κρίκων ο κάθε ένας από τους οποίους επιτελεί συγκεκριμένο και μοναδικό έργο: Τη διατήρηση της ενότητας & την αύξηση της αποτελεσματικότητας [πηγή: Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, Δ. Τιμοθεάτος- βιβλίο υπό έκδοση].

Και βέβαια ως επιστέγασμα των παραπάνω θα λέγαμε ότι είναι τόσο δυνατή η αλυσίδα όσο ο πιο αδύναμος κρίκος της (Δ.Κ. Καμπούρογλου). 

Από τα παραπάνω νομίζω ο αναγνώστης έχει σχηματίσει μία απόλυτη εικόνα σχετικά με την έννοια του Οικονομικού Οργανισμού. Συνοψίζοντας και ιεραρχώντας θα λέγαμε ότι :

Σχηματική απόδοση ορισμού οικονομικού οργανισμού (επιχείρησης).
Δ. Τιμοθεάτος, Marketing: Μία "παρεξηγημένη" επιστήμη, We Talk About Business 2013.

ο οικονομικός οργανισμός θα πρέπει να δίνει έμφαση στην ανάπτυξη των εργαζομένων και στην δημιουργία ομαδικής κουλτούρας αρχικά η οποία θα εμπλουτιστεί με  στοιχεία πελατοκεντρικής προσέγγισης. Τότε και μόνο τότε ο σκοπός της επιχείρησης θα επιτευχθεί. Αναφορικά με την έμφαση στον ανθρώπινο παράγοντα βλ. ανάρτηση Περί Ηγεσίας.

Έχοντας λοιπόν σχηματίσει μία ολοκληρωμένη εικόνα σχετικά με την έννοια της επιχείρησης ας δούμε τώρα και τον ορισμό του Marketing, για την ακρίβεια δυο από αυτούς!

Σύμφωνα λοιπόν με τον πατέρα της οργάνωσης Peter Drucker, Marketing είναι μία κοινωνική και διοικητική διαδικασία από την οποία μεμονωμένα άτομα και ομάδες λαμβάνουν αυτό που επιθυμούν και χρειάζονται μέσω της δημιουργίας, προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων αξίας.

Ο ορισμός που προτείνει το Chartered Institute of Marketing (CIM) αναφέρει το Marketing ως τη διοικητική διαδικασία η οποία είναι υπεύθυνη για τον προσδιορισμό των προσδοκιών και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών κατά τρόπο επικερδή. 

Τι παρατηρούμε; καταρχάς τις πολλές ομοιότητες μεταξύ των δύο ορισμών. Δεύτερον συγκρίνοντας τους δύο παραπάνω ορισμούς με αυτόν  του οικονομικού οργανισμού προκύπτει ότι το Marketing είναι η ίδια η επιχείρηση. Και για να το οριοθετήσουμε επακριβώς το Marketing δεν είναι μέρος του DNA της επιχείρησης. Είναι το DNA!

Τι ισχύει σήμερα; στην Ελλάδα τουλάχιστον! Η πρώτη λέξη που μου έρχεται στο μυαλό είναι η προσφιλής μου λέξη, Μάντολες! Τι εννοώ; Υπάρχει ένα "σύννεφο" θα έλεγα σχετικά με το Marketing και το τι ακριβώς είναι.  Στο παρελθόν, διακρίνοντας αυτό το σύννεφο, διενέργησα μία μικρού εύρους έρευνα σχετικά με το πως αντιλαμβάνεται ο μέσος καταναλωτής το Marketing. Οι απαντήσεις κινήθηκαν στα εξής:

• Marketing είναι πωλήσεις
• Marketing είναι διαφήμιση 
• Marketing είναι Δημόσιες σχέσεις
• Marketing είναι Προώθηση. 

Τα μεγαλύτερα ποσοστά συγκέντρωσαν οι δύο πρώτες. Τι συμβαίνει δηλαδή; Υπάρχει μία σύγχυση του Marketing με τα εργαλεία του. Άλλο πράγμα είναι ο μηχανικός αυτοκινήτων και άλλο τα εργαλεία του. Βλέποντας κάποιος ένα κατσαβίδι δεν μπορεί να το χαρακτηρίσει μηχανικό. Μπορεί; Προφανώς όχι. Στο Marketing όμως έχει συμβεί! 

Τα παραπάνω στοιχεία, αυτά που βρίσκονται σε bullet point, αποτελούν όπως οι περισσότεροι γνωρίζουν στοιχεία του μίγματος προβολής. Δηλαδή της Επικοινωνίας Marketing. Πώς προκύπτει λοιπόν ότι Marketing = τα παραπάνω; πώς έχει περάσει στο μυαλό των περισσοτέρων; Λέω των περισσοτέρων γιατί δεν θέλω να πιστεύω πως αυτό ισχύει καθολικά, δηλαδή ότι το σύνολο έχει αυτή τη στρεβλή εικόνα.  

Θεωρώ ότι το μεγαλύτερο ποσοστό ευθύνης ανήκει στους Marketers. Για δύο λόγους: Πρώτον γιατί δεν κατανόησαν επακριβώς ποια είναι η θέση τους μέσα στον οργανισμό. Δεύτερον λόγω της προφανούς αδυναμίας να εξηγήσουν με το τι ακριβώς ασχολείται η επιστήμη τους σε ένα πιθανό ανάλογο ερώτημα. Για να είμαστε βέβαια δίκαιοι, ως προς το πρώτο ακόμα και γι΄αυτούς που έχουν κατανοήσει ποια είναι η θέση τους, πολλές φορές δεν ήταν δυνατόν - και δεν είναι- να διεκδικήσουν τη θέση αυτή. 

Ο λόγος είναι απλός ειδικά για την Ελλάδα. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην Ελληνική αγορά έχουν προσανατολισμό στις πωλήσεις. Στη φιλοσοφία δηλαδή του Marketing του σωτήριου έτους 1945 (τότε ξεκίνησε η φιλοσοφία αυτή και διήρκεσε για τουλάχιστον 20 χρόνια)! Στο πλαίσιο αυτό λογικό είναι οι Marketers να μην μπορούν να αποδώσουν τα ζητούμενα. Και βεβαίως να ασχολούνται μόνο με το μείγμα Επικοινωνίας. 

Το γεγονός βέβαια ότι το μεγαλύτερο ποσοστό  των εταιρειών έχει προσανατολισμό στις πωλήσεις, κυρίαρχο τμήμα αυτό των πωλήσεων, δεν είναι απαραίτητα κακό! Ούτως ή άλλως και οι πωλήσεις έχουν στο DNA τους Marketing. Πως θα γινόταν να μην το έχουν άλλωστε αφού αποτελούν ένα από τα εργαλεία του. Και πάλι όμως, δεν χαρακτηρίζεις το κατσαβίδι μηχανικό! 

Τα παραπάνω ισχύουν ακόμα και σήμερα. Οι Marketers συνεχίζουν να ασχολούνται, κατά κύριο λόγο, με την επικοινωνία και ειδικά με τη διαφήμιση. Τώρα που το above έχει μειωθεί δραματικά δίνεται μία σχετική έμφαση στο bellow και βέβαια όπως προκύπτει στην προώθηση.  Σε ό,τι αφορά στις Δημόσιες Σχέσεις; έχει περάσει στο τμήμα εταιρικής επικοινωνίας. Οι Marketers δεν ασχολούνται!!! Αναρωτιέμαι γιατί!

Το θέμα της έρευνας Marketing και της Συμπεριφοράς Καταναλωτή καλύτερα να μην το ανοίξουμε. Και τα δύο θέματα αυτά, ειδικά η έρευνα η οποία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της Επιστήμης του Marketing, αποτελούν στοιχεία μη ενασχόλησης. Και όταν λέω μη ενασχόλησης εννοώ από τους ίδιους τους Marketers. Έρευνες γίνονται. Από εξωτερικούς συνεργάτες όμως, όχι από τους ίδιους τους Marketers. Εδώ βέβαια εντοπίζεται κενό γνώσης. Το ίδιο ισχύει και για τη μελέτη της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Και για τα δύο αυτά θέματα θα μιλήσουμε σε επόμενες αναρτήσεις.

Τώρα κάποιος μπορεί να πει: και με τον πόλεμο μεταξύ Marketing και Πωλήσεων τι γίνεται; από τα παραπάνω δεν μπορεί να προκύπτει πόλεμος. Ισχύει;  και γιατί τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει εκατοντάδες αναφορές σχετικά με το θέμα; Η απάντηση είναι προφανής. Φαντάζεστε το κατσαβίδι να κάνει πόλεμο στον μηχανικό; Δεν γίνεται! στο ίδιο πλαίσιο δεν μπορεί να υπάρξει ουσιαστικός πόλεμος μεταξύ Marketing και Πωλήσεων. Τι πόλεμος να υπάρξει; Μεταξύ του Θεού (Marketing) και των Αγγέλων (Πωλήσεις);
Νομίζω στο σημείο αυτό ότι χρειάζεται να εξηγήσω αυτή μου την παρομοίωση προς αποφυγή παρεξηγήσεων :-)! 
Ποια είναι η αποστολή των Αγγέλων; μεταξύ άλλων να "μεταφέρουν" το μήνυμα του Θεού; Συμφωνείτε; Μπορεί ο Άγγελος που έχει αυτή την αποστολή να διεξάγει πόλεμο με το Θεό; Προφανώς όχι. Αν διεξάγει πόλεμο είναι για άλλους λόγους βλ. έκπτωτο άγγελο! Από τη στιγμή που οι Πωλήσεις αποτελούν εργαλείο του Marketing δεν νομίζω ότι γεννάται θέμα συζήτησης!

Οι όποιες συζητήσεις υπήρξαν στο παρελθόν σχετικά με το θέμα, υπάρχουν βέβαια κάποια κατάλοιπα σήμερα, υπήρξαν γιατί δεν είχαν κατά νου οι εμπλεκόμενοι τι άλλο; Την Αλυσίδα (βλ παραπάνω). Ο "πόλεμος" αυτός περισσότερο μικροσκοπιμότητες και έλλειψη γνώσης αφορούσε νομίζω και τίποτα παραπάνω.

Αλλά θα ρίξω λίγο λάδι στη φωτιά! τη δεκαετία του 1970 περίπου, αν δεν με απατά η μνήμη μου, ο γκουρού Peter Drucker είπε: Αποστολή του Marketing είναι να καταστήσει τις πωλήσεις περιττές!! 

Τι εννοούσε; Πάντως δεν μιλούσε για κατάργηση των πωλήσεων. Η φράση αυτή είχε απομονωθεί από το τα υπόλοιπα που είπε και δημιούργησε μία.. ας πούμε εντύπωση. Και αυτό γιατί οι περισσότεροι έμειναν στο προφανές. Την απομονωμένη φράση δηλαδή.

Αυτό που εννοούσε ήταν ότι αποστολή του Marketing είναι να παράγει προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, θα πρέπει δηλαδή να έχει διεξαχθεί μεγάλου εύρους επιστημονική έρευνα και ανάλυση Marketing, μειώνοντας έτσι τον ποσοτικό χρόνο των πωλήσεων και αυξάνοντας τον ποιοτικό. Δηλαδή αν το Marketing λειτουργήσει σωστά δίνει τη δυνατότητα στις πωλήσεις να δαπανήσουν λιγότερο χρόνο για να πείσουν για τη χρησιμότητα του προϊόντος και άρα για την αγορά του. Και αυτό γιατί έχει ήδη πειστεί ο καταναλωτής από τις ενέργειες Marketing που έχουν προϋπάρξει των πωλήσεων. Μειώνοντας τον ποσοτικό χρόνο και αυξάνοντας τον ποιοτικό, κάτω από τις συνθήκες που περιέγραψα παραπάνω, αυξάνεται η παραγωγικότητα και επομένως βελτιώνονται σταθερά τα αποτελέσματα του οργανισμού.

Που καταλήγουμε; ότι το Marketing είναι το DNA του οργανισμού. Και βεβαίως να μην ξεχνάμε τόσο την αλυσίδα όσο και τον μηχανικό και το κατσαβίδι! 

Δημήτρης Τιμοθεάτος