It's time for Quality!

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Παρασκευή, Ιανουαρίου 03, 2014 with No comments
Καλή Χρονιά!

Το πρώτο άρθρο για το 2014 επέλεξα να έχει θέμα την ποιότητα. Οι λόγοι είναι απλοί! Αφενός, η έννοια της ποιότητας είναι ένα θέμα που απασχολεί δεκαετίες τόσο την Ακαδημαϊκή όσο και την Επιχειρηματική κοινότητα. Αφετέρου, γιατί πιστεύω ότι η έννοια της ποιότητας προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όχι μόνο στους οικονομικούς οργανισμούς αλλά και στα ανεξάρτητα μέλη της κοινωνίας, δηλαδή σε όλους εμάς!

Αφήνοντας πίσω μία αντικειμενικά δύσκολη χρονιά, ας ατενίσουμε όλοι το μέλλον με Αισιοδοξία, Χαμόγελο και Ποιότητα σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής μας, επαγγελματικής και προσωπικής!

Για το θέμα της ποιότητας έχουμε αναφερθεί και σε προηγούμενες αναρτήσεις. Σε αυτήν την ανάρτηση θα εμβαθύνουμε λίγο περισσότερο. Η ραγδαία εξέλιξη των σύγχρονων τεχνολογιών τα τελευταία χρόνια έχει δημιουργήσει ένα αρκετά έντονο ανταγωνισμό στις επιχειρήσεις όλων των κλάδων, μετασχηματίζοντας έτσι τον τρόπο λειτουργίας των αγορών. Η ταχύτητα ροής των πληροφοριών δημιουργεί από τη μία ευκαιρίες ανάπτυξης και από την άλλη εμπλέκει τους οικονομικούς οργανισμούς σε έναν συνεχή αγώνα δρόμου, προκειμένου να επικρατήσουν του ανταγωνισμού.

Πλέον, ένας πετυχημένος οργανισμός δεν αρκεί απλά και μόνο να δίνει το αίσθημα της ασφάλειας στους πελάτες της. Για να παραμείνει στις κορυφαίες θέσεις των πωλήσεων και της ποιότητας θα πρέπει να προβλέπει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των τελικών πελατών (Kotler, 1997). Δεν αρκούν πλέον οι κλασικές προσεγγίσεις στρατηγικών Μάρκετινγκ, μιας και λόγω της ηλεκτρονικής εποχής και των αλλαγών στην οικονομία (π.χ. λιγότερη εξάρτηση από το κράτος), έχουν αναπτυχθεί νέες μέθοδοι και στρατηγικές οι οποίες αξιοποιούν την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών ή των υπηρεσιών που συνοδεύουν τα υλικά αγαθά (αν μιλήσουμε για οργανισμούς παραγωγής και διάθεσης υλικών αγαθών).

Μεγάλο ρόλο, διαδραματίζει και η ενσωμάτωση των τεχνολογιών αιχμής και καινοτομίας  με σκοπό την πληρέστερη και ταχύτερη αξιοποίηση της ροής της πληροφορίας που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ένας από τους πιο σημαντικότερους παράγοντες (Porter, 1985) για τη δημιουργία στρατηγικών και την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα  μπορεί να εκλάβει δύο διαστάσεις:

1) Τη διάσταση της παροχής ανώτερης αξίας στον τελικό καταναλωτή &
2) Τη διάσταση του χαμηλότερου σχετικού κόστους.


Η προσθήκη ανώτερης αξίας προς τον τελικό πελάτη, δύναται να επιτευχθεί από έναν οργανισμό όταν ικανοποιεί τις ανάγκες του τελικού πελάτη καλύτερα, σε σχέση με τις εταιρείες του ανταγωνισμού (Porter, 1985).

Η ποιότητα των υπηρεσιών από μόνη της ωστόσο δεν είναι αρκετή για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο πλέον σημαντικός και επιτυχημένος παράγοντας είναι η ικανότητα μιας εταιρείας να προσδίδει μεγαλύτερη αξία προς τον καταναλωτή / πελάτη της σε σχέση με την αξία που του προσδίδει ο υπόλοιπος ανταγωνισμός. 

Σύμφωνα με τον Εarl Naumann (1994) κάθε επιχείρηση θα πρέπει να μάθει πάρα πολύ γρήγορα, εξαιρετικά γρήγορα θα έλεγα,  και να ενσωματώσει στις πρακτικές της πέντε αρχές. Η ανάγκη αυτή καθίσταται επιτακτική όταν οι οργανισμοί ανήκουν σε κλάδους που επηρεάζονται αρκετά από τις ραγδαίες εξελίξεις της αγοράς όπως για παράδειγμα οι εταιρείες τεχνολογίας.

Οι οργανισμοί των οποίων ο κλάδος δεν είναι τόσο πολύ επηρεαζόμενος από τις ραγδαίες εξελίξεις έχουν λίγο μεγαλύτερο περιθώριο εφαρμογής αυτών των αρχών. Σταδιακά όμως, όποιες από τις επιχειρήσεις δεν καταφέρουν να τις ενσωματώσουν θα υποχρεωθούν στην καταβολή ακριβού τιμήματος, πολύ ακριβού θα έλεγα! 

Οι αρχές είναι οι εξής:

1. Οι πελάτες είναι αυτοί που καθορίζουν το ποιοτικό προϊόν, την ποιότητα των υπηρεσιών και την λογική τιμή διάθεσης ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας. Έτσι, ένας οικονομικός οργανισμός  απαιτείται να βάλει σε εφαρμογή τους κατάλληλους μηχανισμούς ώστε να μπορεί να καταγράψει τις προσδοκίες των πελατών για ποιότητα προϊόντων, ποιότητα υπηρεσιών και λογικές τιμές διάθεσης αυτών. 
Επίσης, απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή κατά τον προσδιορισμό των προσδοκιών των πελατών καθώς ενώ οι διαστάσεις της ποιότητας είναι συγκεκριμένες,  η βαρύτητα τους μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Και βέβαια πάντα θα έχουμε κατά νου ότι η ποιότητα δεν αποτελεί μονοδιάστατη έννοια!

2. Οι προσδοκίες των πελατών θα πρέπει να καθορίζονται πάντα σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις που προτείνει ο ανταγωνισμός. Εάν λοιπόν μια έρευνα μετρά την ικανοποίηση των πελατών από τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίς να κάνει αναφορά στις προτάσεις του ανταγωνισμού, τότε τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά. Ως εκ τούτου οι προσδοκίες που κατεγράφησαν δεν αντιπροσωπεύουν τις προσδοκίες των πελατών με αποτέλεσμα την αρνητική διάψευση των προσδοκιών αυτών.  Με απλά λόγια τα προϊόντα του οργανισμού δεν θα έχουν την πορεία που πιθανόν έχει προβλεφθεί από τα στελέχη του.

Οι έρευνες των επιχειρήσεων πρέπει να κατευθύνονται κατά τέτοιο τρόπο ούτως ώστε να μπορούν να επιβεβαιώνουν και από την πλευρά των δικών τους πελατών, αλλά και από την πλευρά των πελατών των ανταγωνιστών, ποια είναι η άποψη τους για τα προϊόντα τους. Αυτό μπορεί να φαντάζει δύσκολο, ωστόσο δεν είναι καθόλου. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι στο πλείστο των περιπτώσεων οι πελάτες ενός οργανισμού είναι ταυτόχρονα και πελάτες ανταγωνιστικού οργανισμού. Ακόμα πιο εύκολο αν αναφερθούμε σε καταναλωτές.

3. Οι προσδοκίες των πελατών είναι δυναμικές. Αυτό σημαίνει πως μια έρευνα απλώς μεταφέρει την άποψη των πελατών μια χρονική στιγμή και μόνο. Έτσι λοιπόν για να μπορεί ένας οργανισμός να προσδιορίζει τις προσδοκίες των πελατών, όσον αφορά στην ποιότητα των προϊόντων, την ποιότητα των υπηρεσιών και την αποδεκτή τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό πρέπει να ενεργοποιήσει μια διαδικασία συνεχούς έρευνας.

4. Η ποιότητα  θα πρέπει να εκτείνεται σε όλα τα κανάλια διανομής και διάθεσης των υπηρεσιών και υλικών αγαθών.

5. Τέλος, για να μεγιστοποιηθεί η αξία του καταναλωτή διά μέσου ποιοτικών υπηρεσιών πρέπει στη διαδικασία αυτή να εμπλακούν όλα τα μέρη του οργανισμού ξεκινώντας από την ηγεσία και μεταφέροντας τις ευθύνες σε όλα τα επιμέρους λειτουργικά τμήματα όπως Marketing, Customer Marketing, Εξυπηρέτηση Πελατών, Πωλήσεις κλπ. 

"Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ανοίξω μία μικρή παρένθεση. Ως λειτουργικά τμήματα θα πρέπει να εκλαμβάνονται τόσο το τμήμα πιστώσεων ή Credit Control όσο και το λογιστήριο ειδικά στις περιπτώσεις εκείνες που τα στελέχη των τμημάτων αυτών έρχονται σε επαφή με πελάτες ή καταναλωτές. Την παρένθεση αυτή την άνοιξα καθώς οι περισσότεροι οργανισμοί περιορίζουν την αποστολή της ποιότητας μόνο στα τμήματα της εμπορικής διεύθυνσης. Αυτό αποτελεί τραγικό λάθος καθώς τα δύο προαναφερόμενα τμήματα αποτελούν κρίκους στην αλυσίδα. Και όπως έχω πει ξανά από αυτό το blog, είναι τόσο δυνατή η αλυσίδα όσο ο ο πιο αδύναμος κρίκος της!" 

Ο οργανισμός που θέλει να θεωρείται δεσμευμένος προς την εξυπηρέτηση των πελατών πρέπει να μπορεί να μεταφράζει τις ανάγκες των πελατών /  καταναλωτών, τις επιθυμίες τους και τις προσδοκίες τους κατά την προσφορά μίας υπηρεσίας, η οποία θα πρέπει να προσφέρει πολλά περισσότερα από την υπηρεσία αυτή καθ’ αυτή, βελτιώνοντας έτσι την αντιλαμβανόμενη αξία. Εκεί είναι το κλειδί του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος!

Τρίγωνο αξίας καταναλωτή Πηγή: Naumann, E. (1994) “Creating Customer Value: The path” 
Ο Earl Naumann (1994) αναφέρει ότι η αξία προς τον τελικό πελάτη είναι ένα τρίγωνο -"Customer Value Triad” - όπου κάθε γωνία του αντικατοπτρίζει κάθε έναν από τους βασικούς παράγοντες οι οποίοι απαιτούνται. Συγκεκριμένα, η προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή μπορεί να πραγματοποιηθεί όταν η ποιότητα του τελικού προϊόντος, η ποιότητα της υπηρεσίας και οι τιμές που βασίζονται στην αξία είναι σε πλήρη αρμονία με τις προσδοκίες του καταναλωτή.

Αρμονία! μία λέξη με εξαιρετική δυναμική. Μία λέξη που εμπεριέχεται θα έλεγα στο DNA της ποιότητας. Και σαν έννοια, η ποιότητα, είναι κάτι που όλοι αποζητούμε. Γιατί; γιατί τότε επιβεβαιώνονται οι αγοραστικές μας ικανότητες και αισθανόμαστε ότι τα πάντα είναι σε αρμονία! Πόσο δυνατό!! 

Ποιότητα! λέξη στα χείλη όλων! ίσως παρατηρήσατε στην προηγούμενη παράγραφο ότι αναφέρθηκα στην επιβεβαίωση των αγοραστικών μας ικανοτήτων. Δεν μίλησα για ικανότητες πώλησης. Το αντίθετο, για ικανότητες αγοράς. Γιατί; γιατί απλά προσέδωσα σε εμάς, τους επαγγελματίες, την ιδιότητα του πελάτη και καταναλωτή. Αυτό δεν επιζητούμε ως πελάτες ή καταναλωτές; την ποιότητα; γιατί λοιπόν ως επαγγελματίες δεν την αποδίδουμε; Μήπως ήρθε λοιπόν η ώρα για Ποιότητα; στην πράξη πια, όχι στα λόγια! 


Δημήτρης  Τιμοθεάτος