Νευρομαρκετινγκ: ενα βημα μπροστα...

Βασικό γνώρισμα της κάθε επιστήμης είναι η εξέλιξη. Εξέλιξη που ακολουθεί τις επιταγές των εποχών σε όλα τα επίπεδα, κοινωνικά, τεχνολογικά και οικονομικά. Κάθε εποχή έχει τα δικά της μοναδικά χαρακτηριστικά. Χαρακτηριστικά τα οποία επηρεάζουν επίσης και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Διαφορετική συμπεριφορά επιδείκνυε ο καταναλωτής, όλοι εμείς δηλαδή, κατά την περίοδο της προ βιομηχανικής επανάστασης, διαφορετική κατά την περίοδο της βιομηχανικής επανάστασης, διαφορετική σήμερα μεσούσης της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης.

Ένα από τα βασικά μελετητικά πεδία της επιστήμης του Marketing αποτελεί και η μελέτη συμπεριφοράς του καταναλωτή. Πως αγοράζει, ποια είναι τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση κοκ.

Επίσης, είναι γνωστό ότι η επιστήμη του Marketing αποτελεί μία πολυσυλλεκτική επιστήμη. Σε αυτήν συμμετέχουν, μεταξύ άλλων, η επιστήμη της ψυχολογίας, της στατιστικής, της επικοινωνίας κλπ.

Η εξέλιξη τώρα αποτελεί ένα ποτάμι, πολλές φορές χειμαρρώδες. Ως τέτοιο "παρασύρει" τις επιστήμες. Τις παρασύρει με τέτοιο τρόπο που να τις κάνει καλύτερες! Αυτό λοιπόν συνέβη και στην επιστήμη του Marketing.

"Παρασύρθηκε" από τις εξελίξεις και συνεργάστηκε με την επιστήμη της νευρολογίας προκειμένου να κατανοήσει καλύτερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή, του σύγχρονου καταναλωτή.

Γεννήθηκε λοιπόν ο κλάδος του Νευρομάρκετινγκ. Βαρύγδουπη ακούγεται η ονομασία του κλάδου αυτού. Τι ακριβώς είναι; Σύμφωνα με τον πιο πρόσφατο ορισμό, International Journal of Psychophysiology, Lee, Broderick, and Chamberlain 2007, "Νευρομάρκετινγκ είναι η εφαρμογή των μεθόδων της νευροεπιστήμης στο Marketing με σκοπό την ανάλυση και κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε σχέση με τις αγορές και γενικότερα τις συναλλαγές". 

Οι ρίζες του Νευρομάρκετινγκ βρίσκονται μια δεκαετία πίσω, όταν ο Dr Antonio Damasio διατύπωσε την άποψη ότι οι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν μόνο το λογικό μέρος του εγκεφάλου για τη λήψη αποφάσεων, αλλά μεγάλη μερίδα του λέοντος λαμβάνει και το συναισθηματικό μέρος.

Πως όμως λειτουργεί στην πράξη και τι ακριβώς υπηρεσίες μπορεί να προσφέρει στους Marketers; Το Νευρομάρκετινγκ αποτελεί  μία εξέλιξη στον τομέα της έρευνας Marketing. Συμπληρώνει ουσιαστικά τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας, ποσοτική αλλά και ποιοτική, συμβάλλοντας σε τεράστιο βαθμό στη συμπλήρωση  της εικόνας σχετικά με τα κανάλια αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών. Για τη συμπλήρωση αυτής της εικόνας, επιστρατεύονται και χρησιμοποιούνται τα πλέον ανεπτυγμένα εργαλεία της Νευροεπιστήμης και συγκεκριμένα ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός ή FMRI, όπως είναι γνωστός. Ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός (FMRI), σημειώνει μεγάλη επιτυχία διότι παρέχει έναν τεράστιο αριθμό «φωτογραφιών» σε συνέχεια, ώστε οι ερευνητές να είναι σε θέση να παρακολουθούν πώς αναπτύσσεται η δραστηριότητα του εγκεφάλου  κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων οπτικών ή και γευστικών ερεθισμάτων. 

Στο video που ακολουθεί, θα καταστεί απόλυτα κατανοητό το πως λειτουργεί και το τι στοιχεία μπορεί να δώσει στον Marketer. Το video αυτό αποτελεί ένα review του άρθρου "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks" by McClure et al 2004"  το οποίο αναφέρεται στην εφαρμογή του επιστημονικού κλάδου του Νευρομάρκετινγκ στη μελέτη περίπτωσης των brands Coca Cola και Pepsi. 

O κλάδος αυτός, όπως και όλοι οι επιστημονικοί κλάδοι, έχει επικριτές αλλά και υποστηρικτές. Υπάρχει η σχολή η οποία υποστηρίζει ότι καταργείται η ελεύθερη βούληση των καταναλωτών και ότι οι τελευταίοι θα γίνουν "υποχείρια" των εταιριών. 

Η δεύτερη σχολή υποστηρίζει ότι το Νευρομάρκετινγκ θα έχει ουσιαστική συμβολή στην εξέλιξη των προϊόντων και μέσω αυτής θα παράγονται προϊόντα χρήσιμα για τον σύγχρονο καταναλωτή. Οπότε ο κλάδος αυτός της επιστήμης του Marketing θα μπορούσε να ειπωθεί ότι διευκολύνει τον καταναλωτή αποβάλλοντας από τη διαδικασία παραγωγής τα μη επωφελή προϊόντα. 

Η προσωπική μου άποψη είναι η εξής: Κατανοώ πλήρως τις θέσεις της πρώτης σχολής ωστόσο τάσσομαι υπέρ των θέσεων της δεύτερης. Αρκεί να αναλογιστεί κάνεις πόσες χιλιάδες νέα προϊόντα παράγονται κάθε χρόνο και πόσα από αυτά τελικά διαγράφουν μία επιτυχημένη πορεία στην αγορά. H έρευνα, η οποία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της επιστήμης του Marketing, στον κλάδο του Νευρομάρκετινγκ βρίσκει ένα σημαντικό σύμμαχο που θα βοηθήσει, όχι μόνο στην παραγωγή χρήσιμων προϊόντων, αλλά και στη βελτίωση του συνόλου των στοιχείων του μίγματος Marketing.  Τέλος, κατά τη δική μου προσωπική άποψη, ο επιστημονικός κλάδος του Νευρομάρκετινγκ μέσω των εφαρμογών του συμβάλλει στην αποστολή της επιστήμης του Marketing (Marketing, μία "παρεξηγημένη" επιστήμη) βοηθώντας έτσι την εξέλιξη της επιστήμης.

Περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το Νευρομάρκετινγκ μπορείτε να αντλήσετε από τον ιστότοπο neurorelay στον οποίο παρουσιάζονται, σε μορφή video, οι παρουσιάσεις από το πρώτο παγκόσμιο forum του Νευρομάρκετινγκ το οποίο διοργανώθηκε στην  Ολλανδία τον Φεβρουάριο του 2012.

Δημήτρης Τιμοθεάτος