Corporate Branding

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Τρίτη, Νοεμβρίου 26, 2013 with No comments
Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε προσπάθειες των εταιρειών να συνδέσουν το εταιρικό τους όνομα ( Corporate brand) με την εμπορική ονομασία των προϊόντων που παράγουν (brands).

Η στρατηγική αυτή δεν αποτελεί καινοτομία των τελευταίων ετών. Το αντίθετο! δεκαετίες πίσω, τα παραδείγματα εταιρειών που χρησιμοποιούσαν την εταιρική τους ονομασία άλλοτε ως stand alone και άλλοτε σε συνδυασμό με την εμπορική ονομασία των προϊόντων τους είναι πολλά.

Ας θυμηθούμε τη SONY. Μία  FMCG  ιαπωνική εταιρεία η οποία αποτέλεσε ίσως την πρώτη εταιρεία της χώρας του ανατέλλοντος ηλίου που έδωσε έμφαση στο Marketing και όχι στην παραγωγή.  Έγινε πασίγνωστη με το εταιρικό της όνομα ενώ πάντα η εταιρική ονομασία συνόδευε τις ονομασίες των προϊόντων της, SONY Walk man παλιότερα, SONY Bravia, SONY Experia κλπ. Στον ίδιο κλάδο οι επίσης γνωστές εταιρείες Panasonic, SANYO, SAMSUNG και LG ακολούθησαν το ίδιο, ή σχεδόν το ίδιο,  μοντέλο.

Συνεχίζοντας στον κλάδο των FMCG τα ίδια παραδείγματα έχουμε και από τις εταιρείες παραγωγής και διάθεσης φωτογραφικού υλικού, όπως η Kodak και η Fuji film. Και αυτές οι εταιρείες, η μία Αμερικανικών συμφερόντων και η άλλη Ιαπωνικών ακολούθησαν ακριβώς την  ίδια στρατηγική.

Στον κλάδο τώρα των ταχέως κινούμενων  ευρείας κατανάλωσης οι στρατηγικές που ακολουθήθηκαν σχετικά με το συνδυασμό εταιρικής και εμπορικής ονομασίας προϊόντων ήταν διαφορετική. Υπήρξαν εταιρείες οι οποίες ακολούθησαν τη στρατηγική αυτή, όπως η Cadbury, το μεγαλύτερο όμως ποσοστό επένδυσαν μόνο στα brands των προϊόντων τους δίνοντας έμφαση στο Product Branding αφήνοντας "απ' έξω" το Corporate Branding.

Ο λόγος πίσω από την επιλογή διαφορετικών στρατηγικών δεν είναι μονοδιάστατος. Σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη αξία και τα υπόλοιπα στοιχεία του Brand  Equity ( θα αναφερθώ σε άλλη ανάρτηση) και την αξία που μπορεί να αποδώσει ο συνδυασμός στην εταιρεία. Σχετικά με το θέμα έχουν δημιουργηθεί δύο σχολές. Η πρώτη υποστηρίζει ότι δεν θα πρέπει να συνδυάζονται τα ονόματα (εταιρικό και προϊοντικό) καθώς, μεταξύ άλλων, πιθανό πρόβλημα στο προϊόν μπορεί να πλήξει τα υπόλοιπα προϊόντα που διαθέτει στο χαρτοφυλάκιο της η εταιρεία.

Η δεύτερη σχολή, της οποία είμαι ένθερμος υποστηρικτής, θεωρεί ότι ο συνδυασμός των ονομάτων μπορεί να αποδώσει εξαιρετικό συγκριτικό πλεονέκτημα στον οργανισμό αξιοποιώντας τα στοιχεία του Brand Equity. Ας εξετάσουμε ένα από τα στοιχεία το οποίο ανέφερα και παραπάνω. Αυτό της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Με τον όρο αυτό εννοούμε την άποψη του καταναλωτή για ένα προϊόν αφού το έχει πρώτα χρησιμοποιήσει. Ας προχωρήσουμε λοιπόν στις εξής υποθέσεις:

H1: κάποιος από εμάς χρησιμοποιεί ένα προϊόν και είναι απόλυτα ικανοποιημένος από αυτό. H2: επίσης, ότι γνωρίζει και την εταιρεία που το παράγει.

Η αμέσως επόμενη, λογική ή και συναισθηματική,  κίνηση είναι να δείξουμε ενδιαφέρον και προτίμηση και για τα υπόλοιπα προϊόντα της εταιρείας. Απόρροια της ικανοποίησης μας από το ένα προϊόν.

Οι παραπάνω υποθέσεις αποτελούν μόλις ένα από τα στοιχεία που μπορεί να προσδώσει αξία στον οργανισμό που χρησιμοποιεί στρατηγική ενδυνάμωσης της εταιρικής του ονομασίας.  Τα οφέλη μπορεί να είναι πολλαπλά όχι μόνο σε επίπεδο καταναλωτών αλλά και σε επίπεδο πελατών και των υπολοίπων stake holders του οργανισμού.

Στο άρθρο που ακολουθεί αναλύεται το πως το Corporate Name μπορεί να προσθέσει αξία.
Enjoy it :-)!


  Δημήτρης Τιμοθεάτος



Dual branding: how corporate names add value, Authors: John Saunders & Fu Guogun