Η εννοια της Στρατηγικης

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Δευτέρα, Μαρτίου 17, 2014 with No comments
Η έννοια της Στρατηγικής

Σε αυτή την ανάρτηση θα ασχοληθούμε με το γενικό πλαίσιο της έννοιας της στρατηγικής σε επιχειρησιακό επίπεδο. Θέλοντας να δώσουμε μία γενική πρώτη εικόνα για την έννοια της στρατηγικής θα λέγαμε ότι η στρατηγική, αποτελεί τη γενική πορεία που ακολουθεί  ο οργανισμός για να ανταποκριθεί στην αποστολή και να υλοποιήσει το όραμα. Σύμφωνα με τον  Igor Ansoff η στρατηγική ορίζεται ως τις θεμελιώδεις επιλογές που αφορούν στην άριστη ένταξη της οργάνωσης στο περιβάλλον της, με την έννοια ότι εξασφαλίζουν την επιβίωση, την ανάπτυξη και την ευημερία της. Σύμφωνα με τον Chandler, στρατηγική είναι ο καθορισμός των βασικών μακροπρόθεσμων στόχων της οργάνωσης, η υιοθέτηση πορείας δράσης και η κατανομή των πόρων που απαιτούνται για την επίτευξη των στόχων αυτών. Για την Boston Consulting Group, στρατηγική είναι ένα σχέδιο κατανομής και χρήσης των πόρων της οργάνωσης που αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό και δημιουργεί ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Σύμφωνα με τους προηγούμενους ορισμούς το περιεχόμενο της στρατηγικής θα μπορούσαμε να πούμε ότι συνίσταται σε τέσσερα βασικά σημεία:
  1. Τους μακροπρόθεσμους στόχους
  2. Το εύρος δραστηριοτήτων (scope)
  3. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα &
  4. Τη λογική.
Ο Peter Drucker θέσπισε το βασικό εννοιολογικό πλαίσιο για την επιχειρησιακή πολιτική και το πεδίο στρατηγικής, οι οποίες αναπτυχθήκαν αργότερα στην έννοια της στρατηγικής διοίκησης. Οι πρώτες εμπειρικές και θεωρητικές μελέτες για την έννοια της στρατηγικής διοίκησης έγιναν από τους Chandler (1962), Ansoff (1965) και Andrew (1971). Αρχικά, η στρατηγική διοίκηση εμφανίζεται ως σημαντική για τις μεγάλες επιχειρήσεις.
Η Στρατηγική σαν έννοια τώρα χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1951, στην διεθνή βιβλιογραφία της διοίκησης των επιχειρήσεων, όταν διαπιστώθηκε ότι, σε αντίθεση με τα οικονομικά μοντέλα του πλήρους ανταγωνισμού, οι επιχειρήσεις που ανταγωνίζονταν στον ίδιο κλάδο και χρησιμοποιούσαν την ίδια τεχνολογία, συχνά είχαν διαφορετικά επίπεδα απόδοσης. Μια πιο στενή μελέτη του φαινομένου κατέδειξε ότι οι επιχειρήσεις στον ίδιο κλάδο συχνά υιοθετούσαν διαφορετικές προσεγγίσεις ως προς τα προϊόντα τους, τις αγορές τους, τα κανάλια διανομής που χρησιμοποιούσαν, ακόμα και τις εσωτερικές τους δομές και συστήματα. Αυτές οι διαφορές, μέσα στο ίδιο κλαδικό περιβάλλον αποτέλεσαν τις στρατηγικές.

Όπως εύκολα αντιλαμβάνεται κανείς από τα όσα αναφέρονται στην πρώτη παράγραφο, στη διεθνή βιβλιογραφία συναντά κανείς ποικίλους ορισμούς της έννοιας της στρατηγικής. Ως εκ τούτου, αν αναζητήσουμε έναν μοναδικό ορισμό για την στρατηγική και τα δομικά της στοιχεία θα διαπιστώσουμε ότι δεν υπάρχει. Είναι τόσο σημαντικό το ζήτημα της στρατηγικής που οι απόψεις θεωρητικών και μη γύρω από αυτήν είναι αντικειμενικά πολλές. Στο πλαίσιο αυτό, ορισμένοι συγγραφείς προκειμένου να οριοθετήσουν το ζήτημα κατέταξαν τις απόψεις αυτές σε προσεγγίσεις (Whittinghton 1995) και σε σχολές (Mintzberg).  Σε αυτές τις προσεγγίσεις καθώς και στις σχολές θα αναφερθούμε σε επόμενη ανάρτηση.

Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά των περισσότερων ορισμών είναι η αποδοχή του ορθολογικού προγραμματισμού ως βασικής διαδικασίας διαμόρφωσης της στρατηγικής μιας επιχείρησης. Δηλαδή ο οργανισμός λαμβάνει υπόψη τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό και εσωτερικό της περιβάλλον πριν καθορίσει την αποστολή της, τους αντικειμενικούς της σκοπούς, τις στρατηγικές της επιλογές αλλά και τον τρόπο υλοποίησης και αξιολόγησης αυτών.

Σύμφωνα επομένως με αρκετούς ακαδημαϊκούς, η στρατηγική θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι ακολουθεί τα εξής τρία διακριτά στάδια:
  1. Διαμόρφωση στρατηγικής.
  2. Υλοποίηση στρατηγικής. 
  3. Αξιολόγηση και έλεγχο.
Γιατί είναι αναγκαία η Στρατηγική
Η ύπαρξη στρατηγικής δεν συνεπάγεται αυτόματα και την ασφαλή οδό προς την επιτυχία.   Μετά βεβαιότητας μπορούμε να πούμε ότι συμβάλει σε καθοριστικό βαθμό στην επίτευξη των αντικειμενικών στόχων ωστόσο δεν αποτελεί η ύπαρξή της και μόνο, παράγοντα επιτυχίας. [Στο σημείο αυτό να αναφέρω ότι δεν υπάρχουν σωστές και λάθος στρατηγικές. Κατά τον σχεδιασμό οι στρατηγικές επιλογές διακρίνονται σε κατάλληλες και λιγότερο κατάλληλες. Η καταλληλότητα μίας στρατηγικής κρίνεται τελικά από το αποτέλεσμά της]. 

Οι βασικότεροι λόγοι για τους οποίους συμβαίνει αυτό, είναι ότι η στρατηγική:
  • Θέτει κατευθύνσεις,
  • Υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων, 
  • Συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες, 
  • Ορίζει την επιχείρηση και τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό,
  • Μειώνει την αβεβαιότητα & 
  • Προσδίδει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ας εξετάσουμε συνοπτικά το σύνολο των παραπάνω στοιχείων. 
Η στρατηγική θέτει κατευθύνσεις
Ένας από τους σημαντικότερους ρόλους της στρατηγικής είναι να θέτει γραμμές πλεύσης. Αποτελεί θα έλεγε κανείς ένα είδος πυξίδας για κάθε είδος επιχείρησης. Το Όραμα σηματοδοτεί το που θέλει να βρεθεί ο οργανισμός και η στρατηγική ορίζει το πως θα επιτευχθεί το όραμα. 
Με βάση τη στρατηγική μιας επιχείρησης καθορίζονται οι μακροπρόθεσμοι στόχοι της και τα προγράμματα που απαιτούνται για την υλοποίησή τους. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ανοίξω μία μικρή παρένθεση προκειμένου να αναφερθώ σε ένα σημαντικό στοιχείο. Αυτό που πρέπει να θυμόμαστε πάντα είναι το τι διαφορές έχει η στρατηγική από την τακτική. Η στρατηγική συγκεντρώνει τα παραπάνω στοιχεία και αναφέρεται σε μακροπρόθεσμο χρονικό επίπεδο ενώ η τακτική αποτελεί το βραχυπρόθεσμο εργαλείο υλοποίησης της στρατηγικής. 

Υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων
Η ύπαρξη και η εφαρμογή μιας στρατηγικής εξασφαλίζει την ομοιομορφία των αποφάσεων που λαμβάνονται. Όταν υπάρχει μια ξεκάθαρη και κατανοητή  από όλους στρατηγική, οι αποφάσεις που λαμβάνονται κινούνται προς την επίτευξη συγκεκριμένων στρατηγικών στόχων. Σε όλους τους οργανισμούς λαμβάνονται καθημερινά δεκάδες αποφάσεις. Κάποιες από αυτές είναι πολύ σημαντικές, κάποιες άλλες λιγότερο. Εάν δεν υπάρχουν κάποιες σταθερές, κάποια κριτήρια, τότε είναι πολύ δύσκολο να αξιολογηθούν οι συνέπειες κάθε επιλογής και να ληφθεί η βέλτιστη απόφαση. Πόσες φορές έχετε ακούσει τη φράση: η πρόταση αυτή αντίκειται της στρατηγικής μας. Αποτελεί λοιπόν έναν ξεκάθαρο οδηγό για την λήψη σωστών, συμβατών ή βέλτιστων αποφάσεων διευκολύνοντας κατά πολύ τα στελέχη στην τήρηση ενιαίας γραμμής. 

Συγκεντρώνει την προσπάθεια και συντονίζει δραστηριότητες
Χωρίς στρατηγική μια επιχείρηση δεν είναι τίποτα παραπάνω από ένα σύνολο ατόμων, κάθε ένα από τα οποία δρα όπως αυτό θεωρεί σωστό. Η πεμπτουσία ωστόσο ενός οργανισμού είναι η συλλογική δράση των μελών του. Έχοντας ως ορόσημο το που θέλει να βρεθεί ο οργανισμός, η στρατηγική συγκεντρώνει και συντονίζει όλες τις προσπάθειες προς μία κατεύθυνση, την υλοποίηση του οράματος. 

Ορίζει τον οργανισμό 
Η επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής και η πίστη σε αυτήν ορίζει και τοποθετεί τον οργανισμό στην αγορά. Η στρατηγική τοποθέτηση του οργανισμού όχι μόνο τον διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές αλλά επίσης επιτρέπει και στους υπόλοιπους stake holders να σχηματίσουν μία ξεκάθαρη εικόνα γι αυτόν.  Αναφέρθηκα πριν στην πίστη καθώς πολλές φορές μέχρι σήμερα έχω δει να συμβαίνουν αλλαγές στις στρατηγικές πριν καν αυτές προλάβουν να αποδείξουν την καταλληλότητά τους. Αυτό που συνηθίζω να λέω σε τέτοιες περιπτώσεις είναι ότι η κύηση ενός βρέφους διαρκεί εννέα μήνες πριν δούμε το αποτέλεσμα, το νεογέννητο δηλαδή. Πως είναι δυνατόν να περιμένουμε να δούμε το αποτέλεσμα της ακολουθούμενης  στρατηγικής σε άμεσο χρόνο; Η υλοποίηση του οράματος έχει διάρκεια και χρόνο. Η στρατηγική ορίζει τι πρέπει να γίνει για να υλοποιηθεί το όραμα σε συγκεκριμένο χρόνο. Αποτελεί στρατηγικό λάθος η αλλαγή της στρατηγικής σχεδόν αμέσως μετά την εφαρμογή της. Αυτό που απαιτείται είναι η επικαιροποίηση της και όχι η αλλαγή της. 

Μειώνει την  αβεβαιότητα
Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, μέσα από το πρίσμα μιας ξεκάθαρης στρατηγικής είναι πιο εύκολο να ξεχωρίσει κανείς μια ευκαιρία ή μια απειλή για την επιχείρηση. Χωρίς στρατηγική, το ίδιο ερέθισμα μπορεί να εκλαμβάνεται από κάποιους ως ευκαιρία και από άλλους ως απειλή. Η στρατηγική εξασφαλίζει ότι όλες οι αποφάσεις παίρνονται προς την ίδια κατεύθυνση και δεν αντιμάχονται η μια με την άλλη. Επίσης σημαντικό στοιχείο αποτελεί η αύξηση της παραγωγικότητας καθώς η ύπαρξη στρατηγικής μειώνει την αβεβαιότητα σε τέτοιο βαθμό που περιορίζει στο ελάχιστο της χρονοβόρες αντιγνωμίες. 

Προσδίδει βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Ο τελικός στόχος κάθε επιχείρησης είναι να αποκτήσει ένα βιώσιμο / διατηρήσιμο μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων επιχειρήσεων. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι όμως , συνήθως , αποτέλεσμα πλήρους κατανόησης του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος .Όσον αφορά το εξωτερικό περιβάλλον η επιχείρηση πρέπει να αναγνωρίσει τις τάσεις της αγοράς, τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών, τις αδυναμίες τους, τις ξεχωριστές ικανότητές τους. Εσωτερικά η επιχείρηση οφείλει και πρέπει να είναι σε θέση να αναγνωρίσει τις θεμελιώδεις μοναδικές της ικανότητες, τις δυνάμεις της και τις αδυναμίες της. Εν κατακλείδι η στρατηγική επιτρέπει στις επιχειρήσεις να επιτύχουν μια αρμονική σύνδεση ανάμεσα στο εξωτερικό περιβάλλον και τις εσωτερικές τους δυνατότητες! 

Τα πέντε "P" της Στρατηγικής

Plan
Όπως έχει ήδη τονιστεί, η στρατηγική αποτελεί μέρος ενός πλάνου που προετοιμάζεται συνειδητά και με ιδιαίτερη προσοχή. Το πλάνο αυτό καταρτίζεται με σκοπό τον έλεγχο της πραγματοποίησης συγκεκριμένων στόχων που έχει θέσει ο οργανισμός. Το στρατηγικό πλάνο διαφέρει σε δομικά στοιχεία από το τακτικό. Στις διαφορές αυτές θα αναφερθούμε σε μελλοντική ανάρτηση. 

Ploy
Η επιχείρηση επιδίδεται στο σχεδιασμό ενεργειών που θα της δώσουν το προβάδισμα και θα την βοηθήσουν να τοποθετηθεί σε διαφορετική θέση από τον ανταγωνισμό.  Το στοιχείο αυτό αναφέρεται όχι μόνο στις τακτικές σε επίπεδο ενεργειών αλλά και στις στρατηγικές "μανούβρες" που πρέπει να γίνουν προκειμένου ο οργανισμός να αποδυναμώσει την απάντηση των ανταγωνιστών! 

Pattern
Οι δύο προηγούμενες διαστάσεις  (Plan - Ploy), εξετάζουν τη στρατηγική ως μια προετοιμασία ενεργειών, ανεξάρτητα από το επίπεδο πραγματοποίησης αυτών. Η διάσταση της στρατηγικής ως υποδείγματος δίνει έμφαση στην πρακτική διάσταση της έννοιας και την εξετάζει από την πλευρά των πραγματοποιηθέντων αποτελεσμάτων.

Positioning 
Αυτή η διάσταση επιχειρεί να φωτίσει το ερώτημα: ποια θέματα πρέπει να καλύψει η στρατηγική ενός οργανισμού; Πόσο λεπτομερής μπορεί να γίνει μια στρατηγική; Οι διάφορες τακτικές της επιχειρησιακής δράσης, καλύπτουν τις λεπτομέρειες των θεμάτων που σε γενικές μόνο γραμμές θίγει η στρατηγική, αν και κάποιες φορές θέματα που θεωρούνται λεπτομέρειες μπορούν να αποδειχθούν άκρως στρατηγικής σημασίας.

Perspective
Σύμφωνα με αυτή την διάσταση, η στρατηγική είναι για τον οργανισμό ότι η προσωπικότητα για το άτομο. Έμφαση δίνεται στην κουλτούρα του οργανισμού και στο κατά πόσο η κουλτούρα αυτή αποτελεί αναπόσπαστο μέρος των μελών του ή διαφορετικά στο κατά πόσο τα μέλη ασπάζονται την γενική κουλτούρα του οργανισμού και κινούνται με κεντρικό γνώμονα αυτήν. Η κουλτούρα ενός οργανισμού μπορεί να διαμορφώσει  τη συμπεριφορά των μελών. σε αυτό το πλαίσιο υπάρχουν οργανισμοί που επιδεικνύουν επιθετική συμπεριφορά απέναντι στην αγορά και τους ανταγωνιστές τους, και αυτού του είδους η συμπεριφορά είναι απόρροια της καλλιεργούμενης κουλτούρας.

Κλείνοντας, η στρατηγική αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία, δομικό στοιχείο θα έλεγα, ενός οργανισμού. Η επιλογή, follow up και επικαιροποίηση δεν μπορεί να γίνεται στους διαδρόμους ενός οργανισμού και σίγουρα όχι πριν έχουν αναλυθεί διεξοδικά τόσο το εξωτερικό όσο και το εσωτερικό περιβάλλον. Και με την λέξη διεξοδικά, εννοώ σε όλες τις διαστάσεις τους!

Δημήτρης Τιμοθεάτος
βιβλιογραφικές πηγές:
Ansoff, H. Igor (1965) Corporate Strategy, New York: John Wiley & Sons 
Mintzberg, Henry (1990). The Design School: Reconsidering the Basic Premises of Strategic 
Management, Strategic Management Journal. Vol.11: 171-195.
Porter,MichaelE.(1985).CompetitiveAdvantage,NewYork:TheFreePress.