Marketing

Marketing: μία "παρεξηγημένη" Επιστήμη

Πριν προχωρήσουμε στη συζήτηση σχετικά με το Marketing, την έννοια του, την αποστολή του αλλά και το που ακριβώς τοποθετείται σε έναν Οικονομικό Οργανισμό, κρίνεται σκόπιμο να ξεκινήσουμε με τον ορισμό του οικονομικού οργανισμού (επιχείρησης).

Σύμφωνα λοιπόν με τον ορισμό, όταν μιλάμε για την έννοια του Οικονομικού Οργανισμού αναφερόμαστε σε "μία οργανωμένη προσπάθεια ανθρώπων που αποσκοπεί μέσω της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών της να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της κατά τρόπο επαναλαμβανόμενο".

Αναλύοντας τον παραπάνω ορισμό είναι περισσότερο από ξεκάθαρο το ποιος είναι ο σκοπός ύπαρξης ενός οικονομικού οργανισμού,  η δημιουργία κερδών, καθώς επίσης και ο τρόπος επίτευξης, η ικανοποίηση των πελατών. Το μέσο βέβαια δεν είναι άλλο από τον ανθρώπινο παράγοντα οι προσπάθειες του οποίου έχουν ως αποτέλεσμα την ικανοποίηση και κατ' επέκταση τα κέρδη.

Προκειμένου να επιτευχθούν τα παραπάνω οι προσπάθειες ενός οικονομικού οργανισμού θα πρέπει να είναι εξαιρετικά συντονισμένες και θα πρέπει να έχουν πελατοκεντρική προσέγγιση. Σε διαφορετική περίπτωση οι όποιες προσπάθειες, μεμονωμένες ή άτακτες, δεν θα αποδώσουν τα αναμενόμενα.

Για να γίνει απόλυτα κατανοητό το παραπάνω, ας παραλληλίσουμε τον οικονομικό οργανισμό με μία "απλή" και γνωστή σε όλους μας αλυσίδα. Πότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα και τι όφελος μπορούμε να έχουμε από αυτήν; αν για παράδειγμα έχουμε δύο κρίκους τότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα; προφανώς όχι! Αν έχουμε ικανό αριθμό κρίκων αλλά σε δύο τμήματα; τότε μπορούμε να μιλήσουμε για αλυσίδα; επίσης όχι. Η πρώτη περίπτωση, δύο κρίκοι, αναφέρονται στις μεμονωμένες προσπάθειες ατόμων προκειμένου να επιτευχθεί το αποτέλεσμα. Η δεύτερη περίπτωση αναφέρεται σε τμήματα αλυσίδας και προσομοιάζουν τις άτακτες προσπάθειες ατόμων.

Ας δούμε το παρακάτω:

Ο κρίκος της αλυσίδας από μόνος του δεν συνιστά αλυσίδα. Οι δύο κρίκοι επίσης! Προκειμένου να συσταθεί αλυσίδα θα πρέπει να υπάρχει ικανός αριθμός κρίκων ο κάθε ένας από τους οποίους επιτελεί συγκεκριμένο και μοναδικό έργο: Τη διατήρηση της ενότητας & την αύξηση της αποτελεσματικότητας [πηγή: Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, Δ. Τιμοθεάτος- βιβλίο υπό έκδοση].

Και βέβαια ως επιστέγασμα των παραπάνω θα λέγαμε ότι είναι τόσο δυνατή η αλυσίδα όσο ο πιο αδύναμος κρίκος της (Δ.Κ. Καμπούρογλου). 

Από τα παραπάνω νομίζω ο αναγνώστης έχει σχηματίσει μία απόλυτη εικόνα σχετικά με την έννοια του Οικονομικού Οργανισμού. Συνοψίζοντας και ιεραρχώντας θα λέγαμε ότι :

Σχηματική απόδοση ορισμού οικονομικού οργανισμού (επιχείρησης).
Δ. Τιμοθεάτος, Marketing: Μία "παρεξηγημένη" επιστήμη, We Talk About Business 2013.

ο οικονομικός οργανισμός θα πρέπει να δίνει έμφαση στην ανάπτυξη των εργαζομένων και στην δημιουργία ομαδικής κουλτούρας αρχικά η οποία θα εμπλουτιστεί με  στοιχεία πελατοκεντρικής προσέγγισης. Τότε και μόνο τότε ο σκοπός της επιχείρησης θα επιτευχθεί. Αναφορικά με την έμφαση στον ανθρώπινο παράγοντα βλ. ανάρτηση Περί Ηγεσίας.

Έχοντας λοιπόν σχηματίσει μία ολοκληρωμένη εικόνα σχετικά με την έννοια της επιχείρησης ας δούμε τώρα και τον ορισμό του Marketing, για την ακρίβεια δυο από αυτούς!

Σύμφωνα λοιπόν με τον πατέρα της οργάνωσης Peter Drucker, Marketing είναι μία κοινωνική και διοικητική διαδικασία από την οποία μεμονωμένα άτομα και ομάδες λαμβάνουν αυτό που επιθυμούν και χρειάζονται μέσω της δημιουργίας, προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων αξίας.

Ο ορισμός που προτείνει το Chartered Institute of Marketing (CIM) αναφέρει το Marketing ως τη διοικητική διαδικασία η οποία είναι υπεύθυνη για τον προσδιορισμό των προσδοκιών και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών κατά τρόπο επικερδή. 

Τι παρατηρούμε; καταρχάς τις πολλές ομοιότητες μεταξύ των δύο ορισμών. Δεύτερον συγκρίνοντας τους δύο παραπάνω ορισμούς με αυτόν  του οικονομικού οργανισμού προκύπτει ότι το Marketing είναι η ίδια η επιχείρηση. Και για να το οριοθετήσουμε επακριβώς το Marketing δεν είναι μέρος του DNA της επιχείρησης. Είναι το DNA!

Τι ισχύει σήμερα; στην Ελλάδα τουλάχιστον! Η πρώτη λέξη που μου έρχεται στο μυαλό είναι η προσφιλής μου λέξη, Μάντολες! Τι εννοώ; Υπάρχει ένα "σύννεφο" θα έλεγα σχετικά με το Marketing και το τι ακριβώς είναι.  Στο παρελθόν, διακρίνοντας αυτό το σύννεφο, διενέργησα μία μικρού εύρους έρευνα σχετικά με το πως αντιλαμβάνεται ο μέσος καταναλωτής το Marketing. Οι απαντήσεις κινήθηκαν στα εξής:

• Marketing είναι πωλήσεις
• Marketing είναι διαφήμιση 
• Marketing είναι Δημόσιες σχέσεις
• Marketing είναι Προώθηση. 

Τα μεγαλύτερα ποσοστά συγκέντρωσαν οι δύο πρώτες. Τι συμβαίνει δηλαδή; Υπάρχει μία σύγχυση του Marketing με τα εργαλεία του. Άλλο πράγμα είναι ο μηχανικός αυτοκινήτων και άλλο τα εργαλεία του. Βλέποντας κάποιος ένα κατσαβίδι δεν μπορεί να το χαρακτηρίσει μηχανικό. Μπορεί; Προφανώς όχι. Στο Marketing όμως έχει συμβεί! 

Τα παραπάνω στοιχεία, αυτά που βρίσκονται σε bullet point, αποτελούν όπως οι περισσότεροι γνωρίζουν στοιχεία του μίγματος προβολής. Δηλαδή της Επικοινωνίας Marketing. Πώς προκύπτει λοιπόν ότι Marketing = τα παραπάνω; πώς έχει περάσει στο μυαλό των περισσοτέρων; Λέω των περισσοτέρων γιατί δεν θέλω να πιστεύω πως αυτό ισχύει καθολικά, δηλαδή ότι το σύνολο έχει αυτή τη στρεβλή εικόνα.  

Θεωρώ ότι το μεγαλύτερο ποσοστό ευθύνης ανήκει στους Marketers. Για δύο λόγους: Πρώτον γιατί δεν κατανόησαν επακριβώς ποια είναι η θέση τους μέσα στον οργανισμό. Δεύτερον λόγω της προφανούς αδυναμίας να εξηγήσουν με το τι ακριβώς ασχολείται η επιστήμη τους σε ένα πιθανό ανάλογο ερώτημα. Για να είμαστε βέβαια δίκαιοι, ως προς το πρώτο ακόμα και γι΄αυτούς που έχουν κατανοήσει ποια είναι η θέση τους, πολλές φορές δεν ήταν δυνατόν - και δεν είναι- να διεκδικήσουν τη θέση αυτή. 

Ο λόγος είναι απλός ειδικά για την Ελλάδα. Το μεγαλύτερο ποσοστό των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην Ελληνική αγορά έχουν προσανατολισμό στις πωλήσεις. Στη φιλοσοφία δηλαδή του Marketing του σωτήριου έτους 1945 (τότε ξεκίνησε η φιλοσοφία αυτή και διήρκεσε για τουλάχιστον 20 χρόνια)! Στο πλαίσιο αυτό λογικό είναι οι Marketers να μην μπορούν να αποδώσουν τα ζητούμενα. Και βεβαίως να ασχολούνται μόνο με το μείγμα Επικοινωνίας. 

Το γεγονός βέβαια ότι το μεγαλύτερο ποσοστό  των εταιρειών έχει προσανατολισμό στις πωλήσεις, κυρίαρχο τμήμα αυτό των πωλήσεων, δεν είναι απαραίτητα κακό! Ούτως ή άλλως και οι πωλήσεις έχουν στο DNA τους Marketing. Πως θα γινόταν να μην το έχουν άλλωστε αφού αποτελούν ένα από τα εργαλεία του. Και πάλι όμως, δεν χαρακτηρίζεις το κατσαβίδι μηχανικό! 

Τα παραπάνω ισχύουν ακόμα και σήμερα. Οι Marketers συνεχίζουν να ασχολούνται, κατά κύριο λόγο, με την επικοινωνία και ειδικά με τη διαφήμιση. Τώρα που το above έχει μειωθεί δραματικά δίνεται μία σχετική έμφαση στο bellow και βέβαια όπως προκύπτει στην προώθηση.  Σε ό,τι αφορά στις Δημόσιες Σχέσεις; έχει περάσει στο τμήμα εταιρικής επικοινωνίας. Οι Marketers δεν ασχολούνται!!! Αναρωτιέμαι γιατί!

Το θέμα της έρευνας Marketing και της Συμπεριφοράς Καταναλωτή καλύτερα να μην το ανοίξουμε. Και τα δύο θέματα αυτά, ειδικά η έρευνα η οποία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της Επιστήμης του Marketing, αποτελούν στοιχεία μη ενασχόλησης. Και όταν λέω μη ενασχόλησης εννοώ από τους ίδιους τους Marketers. Έρευνες γίνονται. Από εξωτερικούς συνεργάτες όμως, όχι από τους ίδιους τους Marketers. Εδώ βέβαια εντοπίζεται κενό γνώσης. Το ίδιο ισχύει και για τη μελέτη της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Και για τα δύο αυτά θέματα θα μιλήσουμε σε επόμενες αναρτήσεις.

Τώρα κάποιος μπορεί να πει: και με τον πόλεμο μεταξύ Marketing και Πωλήσεων τι γίνεται; από τα παραπάνω δεν μπορεί να προκύπτει πόλεμος. Ισχύει;  και γιατί τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει εκατοντάδες αναφορές σχετικά με το θέμα; Η απάντηση είναι προφανής. Φαντάζεστε το κατσαβίδι να κάνει πόλεμο στον μηχανικό; Δεν γίνεται! στο ίδιο πλαίσιο δεν μπορεί να υπάρξει ουσιαστικός πόλεμος μεταξύ Marketing και Πωλήσεων. Τι πόλεμος να υπάρξει; Μεταξύ του Θεού (Marketing) και των Αγγέλων (Πωλήσεις);
Νομίζω στο σημείο αυτό ότι χρειάζεται να εξηγήσω αυτή μου την παρομοίωση προς αποφυγή παρεξηγήσεων :-)! 
Ποια είναι η αποστολή των Αγγέλων; μεταξύ άλλων να "μεταφέρουν" το μήνυμα του Θεού; Συμφωνείτε; Μπορεί ο Άγγελος που έχει αυτή την αποστολή να διεξάγει πόλεμο με το Θεό; Προφανώς όχι. Αν διεξάγει πόλεμο είναι για άλλους λόγους βλ. έκπτωτο άγγελο! Από τη στιγμή που οι Πωλήσεις αποτελούν εργαλείο του Marketing δεν νομίζω ότι γεννάται θέμα συζήτησης!

Οι όποιες συζητήσεις υπήρξαν στο παρελθόν σχετικά με το θέμα, υπάρχουν βέβαια κάποια κατάλοιπα σήμερα, υπήρξαν γιατί δεν είχαν κατά νου οι εμπλεκόμενοι τι άλλο; Την Αλυσίδα (βλ παραπάνω). Ο "πόλεμος" αυτός περισσότερο μικροσκοπιμότητες και έλλειψη γνώσης αφορούσε νομίζω και τίποτα παραπάνω.

Αλλά θα ρίξω λίγο λάδι στη φωτιά! τη δεκαετία του 1970 περίπου, αν δεν με απατά η μνήμη μου, ο γκουρού Peter Drucker είπε: Αποστολή του Marketing είναι να καταστήσει τις πωλήσεις περιττές!! 

Τι εννοούσε; Πάντως δεν μιλούσε για κατάργηση των πωλήσεων. Η φράση αυτή είχε απομονωθεί από το τα υπόλοιπα που είπε και δημιούργησε μία.. ας πούμε εντύπωση. Και αυτό γιατί οι περισσότεροι έμειναν στο προφανές. Την απομονωμένη φράση δηλαδή.

Αυτό που εννοούσε ήταν ότι αποστολή του Marketing είναι να παράγει προϊόντα που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, θα πρέπει δηλαδή να έχει διεξαχθεί μεγάλου εύρους επιστημονική έρευνα και ανάλυση Marketing, μειώνοντας έτσι τον ποσοτικό χρόνο των πωλήσεων και αυξάνοντας τον ποιοτικό. Δηλαδή αν το Marketing λειτουργήσει σωστά δίνει τη δυνατότητα στις πωλήσεις να δαπανήσουν λιγότερο χρόνο για να πείσουν για τη χρησιμότητα του προϊόντος και άρα για την αγορά του. Και αυτό γιατί έχει ήδη πειστεί ο καταναλωτής από τις ενέργειες Marketing που έχουν προϋπάρξει των πωλήσεων. Μειώνοντας τον ποσοτικό χρόνο και αυξάνοντας τον ποιοτικό, κάτω από τις συνθήκες που περιέγραψα παραπάνω, αυξάνεται η παραγωγικότητα και επομένως βελτιώνονται σταθερά τα αποτελέσματα του οργανισμού.

Που καταλήγουμε; ότι το Marketing είναι το DNA του οργανισμού. Και βεβαίως να μην ξεχνάμε τόσο την αλυσίδα όσο και τον μηχανικό και το κατσαβίδι! 

Δημήτρης Τιμοθεάτος

Services Marketing: Amazing World!!

Σε αυτό το άρθρο θα ασχοληθούμε με το Marketing Υπηρεσιών. Κατά την προσωπική μου άποψη, αποτυπώνεται εξάλλου στον τίτλο, το Marketing  Υπηρεσιών αποτελεί το μέλλον. Αυτό είναι ιδιαίτερα εύκολο να γίνει αντιληπτό αν σκεφτεί κανείς το εξής: κάθε χρόνο η βιομηχανία παράγει χιλιάδες- κυριολεκτικά- προϊόντα. Άλλα είναι καινοτόμα, άλλα είναι me too και άλλα είναι προϊόντα τα οποία δεν μπορούν να παράσχουν τίποτα απολύτως στον  καταναλωτή.

Αν σκεφτούμε τώρα ποια προϊόντα είναι αυτά που πραγματικά πετυχαίνουν στην αγορά θα διαπιστώσουμε ότι είναι αυτά που συνοδεύονται από υπηρεσίες.  Ας πάρουμε για παράδειγμα το τεχνολογικό θαύμα της  Apple, το  Iphone.

Εκτός από την πολύ καλή ποιότητα κατασκευής  η επιτυχία του βασίζεται σε πολύ μεγάλο βαθμό στις υπηρεσίες που το συνοδεύουν και η ευκολία πρόσβασης του χρήστη σε αυτές. Σκεφτείτε εφαρμογές όπως το Siri, το itunes store, το app store. Τι παρέχουν στο χρήστη; πρόσβαση εύκολα και γρήγορα σε εφαρμογές διασκέδασης, δικτύωσης, "εξυπηρέτησης"κλπ των χρηστών. Χωρίς αυτά πιστεύετε ότι το συγκεκριμένο  smartphone θα είχε την ίδια απήχηση;

Από την άλλη ας δούμε δύο δικτυακούς τόπους. Το Facebook από τη μία και το Linkedin από την άλλη. Διαφορετική φιλοσοφία στησίματος ίδια όμως υπηρεσία: παγκόσμια Δικτύωση των χρηστών. Παρέχουν δηλαδή στο χρήστη τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με άλλους χρήστες του διαδικτύου απλά με ένα κλικ! Τι φανταστική υπηρεσία! Γι' αυτό άλλωστε αριθμoύν εκατομμύρια χρήστες. 

Η σημαντικότητα των υπηρεσιών και η συνεισφορά τους στην παγκόσμια οικονομία αποτυπώνεται στους δείκτες Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ) των χωρών. Χαρακτηριστικός είναι ο  πίνακας στα δεξιά. Ο μέσος όρος συνεισφοράς των υπηρεσιών διαμορφώνεται σε περισσότερο από 70% του ΑΕΠ σε 35 χώρες ενώ στην Ελλάδα αγγίζει το 79%! Αξίζει δε να σημειωθεί ότι ο κλάδος των υπηρεσιών κερδίζει συνεχώς έδαφος έναντι του πρωτογενή και δευτερογενή τομέα. 

Σε επίπεδο Marketing, όσο συναρπαστικός είναι ο κλάδος των υπηρεσιών άλλο τόσο πολύπλοκος είναι.  Αρκεί να σκεφτεί κανείς, αρχικά, τις διαφορές στο μείγμα Marketing.  Ενώ το μείγμα των υλικών αγαθών αποτελείται από 4 στοιχεία (4Ps) το μίγμα των υπηρεσιών αποτελείται από 7! τα 4 κλασικά (Product- Price- Promotion - Place) + 3 ακόμη: People, Process και Physical Evidence! 

Και βέβαια δεν είναι μόνο αυτό, η προσθήκη δηλαδή 3 ακόμα στοιχείων στο μίγμα. Αν και από μόνο του αυτό καταδεικνύει την πολυπλοκότητα έναντι του Marketing  υλικών αγαθών. 

Θα παρατηρήσατε, θέλω να πιστεύω, ότι αποφεύγω τον όρο προϊόντα. Αντίθετα χρησιμοποιώ τον όρο υλικά αγαθά. Αυτό γιατί συχνά πυκνά γινόμαστε μάρτυρες διάκρισης μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών. Διαχωρίζονται δηλαδή τα "προϊόντα" από τις υπηρεσίες σαν να μην αποτελούν, οι υπηρεσίες, προϊόντα. Αυτό αποτελεί ένα μύθο που πρέπει να καταρριφθεί.  Επιστημονικά, τόσο τα "προϊόντα" όσο και ο υπηρεσίες αποτελούν προϊόντα. Η μόνη διάκριση που υπάρχει μεταξύ των προϊόντων είναι αυτή της υλικής και άυλης υπόστασης. Γι 'αυτό το λόγο χρησιμοποιώ τον όρο υλικά αγαθά αναφερόμενος σε όλα τα υπόλοιπα προϊόντα που δεν εντάσσονται στις υπηρεσίες και άρα έχουν υλική υπόσταση. 

Τώρα που ξεκαθαρίστηκε και αυτό (:-)) ας δούμε τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, εκτός βεβαίως της προσθήκης των 3 στοιχείων του μίγματος που ανέφερα παραπάνω. 

Οι υπηρεσίες λοιπόν χαρακτηρίζονται από τέσσερα (04) βασικά χαρακτηριστικά, τα οποία επηρεάζουν σημαντικά το σχεδιασμό προγραμμάτων Marketing. Την άυλη υπόσταση, την αδυναμία διαχωρισμού, τη μεταβλητότητα και τη φθαρτότητα.  

1. Άυλη Υπόσταση

Ένα βασικό χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί τα υλικά αγαθά από τις υπηρεσίες είναι αυτό της άυλης υπόστασης. Αντίθετα με αυτό που συμβαίνει με τα υλικά αγαθά, τις υπηρεσίες πριν τις αγοράσει κανείς δεν μπορεί ούτε να τις αισθανθεί, ούτε να τις ακούσει, ούτε να τις γευτεί, συνεπώς η αξιολόγηση της ποιότητας της υπηρεσίας και η ωφέλεια που θα έχει ο αγοραστής από την χρήση της δεν μπορεί να προσδιοριστεί. Προκειμένου να μειωθεί η αβεβαιότητα και να προσδιοριστεί η ωφέλεια ο αγοραστής θα αναζητήσει δείγματα ή αποδείξεις των υπηρεσιών. Το χαρακτηριστικό της αύλης υπόστασης είναι το σημαντικότερο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών, καθώς εξαιτίας αυτού προκύπτουν μια σειρά από προβλήματα όπως για παράδειγμα στην Επικοινωνία, στην Τιμολόγηση και στην Αποθήκευση. Στα προβλήματα αυτά θα αναφερθούμε σε επόμενη ανάρτηση. 

2. Αδιαιρετότητα 

Η αδιαιρετότητα είναι ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό και σημαίνει την αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής της υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσης της, της παραγωγής της υπηρεσίας από την συμμετοχή του πελάτη στην παραγωγή και των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στην διαδικασία παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. Με απλά λόγια το αποτέλεσμα των υπηρεσιών συνδέεται άμεσα και δεν δύναται να διαχωριστεί από τον τόπο παροχής της, παραγωγή και κατανάλωση, καθώς επίσης και τον πάροχο της υπηρεσίας, στην προκειμένη τον ανθρώπινο παράγοντα. 

3. Μεταβλητότητα 

Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών παρουσιάζουν υψηλή μεταβλητότητα, δηλαδή αδυναμία συστηματοποίησης του επιπέδου των υπηρεσιών, λόγω της εξάρτησης που έχουν από το ποιος, πότε, που και πως προσφέρονται οι υπηρεσίες. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινιστεί το εξής: με την μεταβλητότητα η επιχείρηση δεν αδυνατεί να μετρήσει το επίπεδο της ποιότητας των υπηρεσιών, αδυνατεί να συστηματοποιήσει το αποτέλεσμα της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας. Ένας τρόπος αντιμετώπισης του χαρακτηριστικού

αυτού είναι η δημιουργία και τήρηση αυστηρών διαδικασιών. Ακόμα και έτσι όμως, λόγω της αυξημένης συμμετοχής του ανθρώπινου παράγοντα στην εκτέλεση της υπηρεσίας, το αποτέλεσμα ενδέχεται να μην είναι το επιθυμητό. Ας σκεφτούμε λοιπόν έναν κλάδο υπηρεσιών που έχει υψηλό επίπεδο συστηματοποίησης. Τον κλάδο των ασφαλειών για παράδειγμα. Ενώ το επίπεδο συστηματοποίησης της υπηρεσίας είναι πραγματικά υψηλό, ο χειρισμός αυτής της συστηματοποίησης από τον ανθρώπινο παράγοντα μπορεί να διαμορφώσει αρνητική εμπειρία στον καταναλωτή. Με απλά λόγια. Τι να το κάνεις αν ο ασφαλιστής γνωρίζει τη διαδικασία αλλά η συμπεριφορά του (χειρισμός κατά τη διαδικασία) είναι...αλλού! Η εμπλοκή του ανθρώπινου παράγοντα στις υπηρεσίες είναι καθοριστικής σημασίας και δεν είναι φαινόμενο ενός μόνο κλάδου των υπηρεσιών. Η σημασία του είναι καθοριστική για το σύνολο των υπηρεσιών! Σε αυτόν καθώς επίσης και στη συμβολή του στην διαμορφούμενη ποιότητα των υπηρεσιών θα ασχοληθούμε εκτενώς σε επόμενη ανάρτηση. 

4. Φθαρτότητα  

Το τέταρτο- και τελευταίο-  χαρακτηριστικό των υπηρεσιών σχετίζεται με την αδυναμία αποθήκευσης των υπηρεσιών και συνδέεται άμεσα με την άυλη υπόσταση. Λόγω της άυλης φύσης των υπηρεσιών οι επιχειρήσεις παροχής αντιμετωπίζουν  προβλήματα σχετικά με την δυναμικότητα της επιχείρησης. Με δεδομένο το γεγονός ότι η υπηρεσία καταναλώνεται την ώρα ακριβώς που παράγεται θα μπορούσαμε να πούμε ότι υπηρεσία που δεν παράγεται, συνεπώς δεν καταναλώνεται, είναι χαμένη δυναμικότητα και αυξημένο κόστος για την επιχείρηση. Παράδειγμα γνωστό σε όλους οι αεροπορικές εταιρείες (επίσης κλάδος των υπηρεσιών με υψηλό συντελεστή συστηματοποίησης). Αν οι διαθέσιμες θέσεις δεν καλυφθούν τότε δεν πρόκειται να καλυφθούν από διαθέσιμα (αποθηκευμένα) αποθέματα γιατί πολύ απλά δεν υπάρχουν. Αν το αεροπλάνο πετάξει με πληρότητα καμπίνας πχ 40% τότε το πουλί πέταξε! Το κόστος δε εκτοξεύθηκε! 

Κλείνοντας την πρώτη αυτή ανάρτηση σχετικά με το Marketing Υπηρεσιών, νομίζω ότι ο αναγνώστης έχει κατανοήσει πλήρως τη σημαντικότητα όσο και την πολυπλοκότητα. Η προσωπική μου άποψη είναι ότι οι υπηρεσίες αποτελούν ίσως το μεγαλύτερο σχολείο για τους  Marketers. Απαιτεί ιδιαίτερα προσεκτικό σχεδιασμό αλλά και συνεχή έλεγχο, περισσότερο από κάθε άλλον κλάδο. 

Επίσης θα πρέπει να πούμε ότι οι υπηρεσίες δεν πρέπει να απασχολούν μόνο τους επαγγελματίες του κλάδου. Θα πρέπει να απασχολούν επίσης και τους Marketers που δραστηριοποιούνται στην Βιομηχανία καθώς η ένταξη υπηρεσιών- ή καλύτερα η δημιουργία και προσθήκη  συμπληρωματικών υπηρεσιών- στο βασικό τους προϊόν, αυτό της υλικής υπόστασης δηλαδή, θα δημιουργήσει εξαιρετικό συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.

Διαφωτιστική πάνω σε αυτό είναι η ρήση του  Theodore Levitt καθηγητή Marketing στο Harvard: 

Κλάδοι υπηρεσιών δεν υπάρχουν. Το μόνο που υπάρχει είναι κλάδοι των οποίων οι υπηρεσίες είναι μεγαλύτερες ή μικρότερες από τις υπηρεσίες άλλων κλάδων. Όλοι παρέχουν υπηρεσίες. 

Τα προϊόντα που παράγονται σήμερα μοιάζουν πολύ, πάρα πολύ μεταξύ τους. Επανεξετάστε το προϊόντικό σας χαρτοφυλάκιο, αναλύστε τους πελάτες σας και δημιουργήστε συμπληρωματικές υπηρεσίες. Εναλλακτικά συνάψτε στρατηγικές συνέργειες με εταιρείες υπηρεσιών που μπορούν αφενός να προσδώσουν αξία στο βασικό σας προϊόν αφετέρου να σας αποδώσουν το πολυπόθητο συγκριτικό πλεονέκτημα.  Για την ανάλυση σας προτρέπω να χρησιμοποιήστε τις πέντε ερωτήσεις του Peter Drucker. Και τότε θα δείτε να απλώνεται μπροστά σας ένας θαυμαστός κόσμος στο Marketing. Οι υπηρεσίες! 

Δημήτρης Τιμοθεάτος

Η Μήτρα Ansoff

Το διάγραμμα του Ansoff, ή μήτρα Ansoff, είναι ένα σημαντικό εργαλείο του Στρατηγικού Marketing που βοηθά στην επιλογή στρατηγικών ανάπτυξης σε σχέση με την αγορά και τα προϊόντα της εταιρείας.

Οι προσπάθειες μιας εταιρείας να αναπτυχθεί εξαρτώνται από το αν παρέχει νέα ή υπάρχοντα αγαθά και υπηρεσίες σε νέες ή υπάρχουσες αγορές. Το αποτέλεσμα της μήτρας είναι μια σειρά αναπτυξιακών στρατηγικών που δίνουν την κατεύθυνση της επιχειρηματικής στρατηγικής.

Στο video που ακολουθεί ο καθηγητής Malcolm MacDonald αναλύει τα στοιχεία της μήτρας καθώς και τον τρόπο παραγωγής των στοιχείων.

Δημήτρης Τιμοθεάτος

SWOT Analysis

Σε αυτή την ανάρτηση θα ασχοληθούμε με ένα από τα πλέον διαδεδομένα εργαλεία του Στρατηγικού Marketing,  την ανάλυση SWOT. Αποτελεί τα αρχικά των λέξεων Strengths (Δυνατά), Weaknesses(Αδυναμίες ή Αδύνατα), Opportunities (Ευκαιρίες) και Treats (Απειλές) τα οποία σχετίζονται με το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον ενός οργανισμού.

Τα δυνατά και αδύνατα σημεία (SW) αναλύουν το εσωτερικό περιβάλλον ενώ το εξωτερικό περιβάλλον αναλύεται από τις ευκαιρίες και απειλές (OT).

Η SWOT ανάλυση δεν  αποτελεί απλά μία περιγραφική απεικόνιση της παρούσας κατάστασης. Αυτό είναι ένα συχνό λάθος το οποίο ουσιαστικά δεν οδηγεί πουθενά! Έχω δει να παρουσιάζονται αρκετές αναλύσεις οι οποίες περιορίζονται σε μία απλή περιγραφή των σημείων και τίποτε άλλο. Για να έχει ουσιαστικό αποτέλεσμα μία ανάλυση αυτού του τύπου θα πρέπει, καταρχάς, να στηρίζεται σε αντικειμενικά και μετρήσιμα στοιχεία, αφετέρου να περιγραφεί πως θα μετατραπούν τα αδύνατα σημεία σε δυνατά, οι απειλές σε ευκαιρίες και πως θα συνδυαστούν τα ήδη δυνατά σημεία ενός οργανισμού με τις ευκαιρίες, υπάρχουσες ή αναδυόμενες.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η SWOT αποτελεί ένα από τα εργαλεία του Στρατηγικού Marketing. Για τον σωστό σχεδιασμό η SWOT θα πρέπει να ακολουθείται, συνοδεύεται, από ανάλυση PEST η οποία αναλύει το Πολιτικό, Οικονομικό, Κοινωνικό και Τεχνολογικό περιβάλλον. Με την PEST Analysis θα ασχοληθούμε σε επόμενη ανάρτηση.

Στο Video που ακολουθεί ο καθηγητής Malcolm MacDonald περιγράφει την ορθή σύνταξη μίας ανάλυσης SWOT.
Enjoy it :-)!

Δημήτρης Τιμοθεάτος

Νευρομάρκετινγκ. Ένα βήμα μπροστά......


Βασικό γνώρισμα της κάθε επιστήμης είναι η εξέλιξη. Εξέλιξη που ακολουθεί τις επιταγές των εποχών σε όλα τα επίπεδα, κοινωνικά, τεχνολογικά και οικονομικά. Κάθε εποχή έχει τα δικά της μοναδικά χαρακτηριστικά. Χαρακτηριστικά τα οποία επηρεάζουν επίσης και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Διαφορετική συμπεριφορά επιδείκνυε ο καταναλωτής, όλοι εμείς δηλαδή, κατά την περίοδο της προ βιομηχανικής επανάστασης, διαφορετική κατά την περίοδο της βιομηχανικής επανάστασης, διαφορετική σήμερα μεσούσης της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης.

Ένα από τα βασικά μελετητικά πεδία της επιστήμης του Marketing αποτελεί και η μελέτη συμπεριφοράς του καταναλωτή. Πως αγοράζει, ποια είναι τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση κοκ.

Επίσης, είναι γνωστό ότι η επιστήμη του Marketing αποτελεί μία πολυσυλλεκτική επιστήμη. Σε αυτήν συμμετέχουν, μεταξύ άλλων, η επιστήμη της ψυχολογίας, της στατιστικής, της επικοινωνίας κλπ.

Η εξέλιξη τώρα αποτελεί ένα ποτάμι, πολλές φορές χειμαρρώδες. Ως τέτοιο "παρασύρει" τις επιστήμες. Τις παρασύρει με τέτοιο τρόπο που να τις κάνει καλύτερες! Αυτό λοιπόν συνέβη και στην επιστήμη του Marketing. "Παρασύρθηκε" από τις εξελίξεις και συνεργάστηκε με την επιστήμη της νευρολογίας προκειμένου να κατανοήσει καλύτερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή, του σύγχρονου καταναλωτή.

Γεννήθηκε λοιπόν ο κλάδος του Νευρομάρκετινγκ. Βαρύγδουπη ακούγεται η ονομασία του κλάδου αυτού. Τι ακριβώς είναι; Σύμφωνα με τον πιο πρόσφατο ορισμό, International Journal of Psychophysiology, Lee, Broderick, and Chamberlain 2007, "Νευρομάρκετινγκ είναι η εφαρμογή των μεθόδων της νευροεπιστήμης στο Marketing με σκοπό την ανάλυση και κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε σχέση με τις αγορές και γενικότερα τις συναλλαγές". 

Οι ρίζες του Νευρομάρκετινγκ βρίσκονται μια δεκαετία πίσω, όταν ο Dr Antonio Damasio διατύπωσε την άποψη ότι οι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν μόνο το λογικό μέρος του εγκεφάλου για τη λήψη αποφάσεων, αλλά μεγάλη μερίδα του λέοντος λαμβάνει και το συναισθηματικό μέρος.

Πως όμως λειτουργεί στην πράξη και τι ακριβώς υπηρεσίες μπορεί να προσφέρει στους Marketers; Το Νευρομάρκετινγκ αποτελεί  μία εξέλιξη στον τομέα της έρευνας Marketing. Συμπληρώνει ουσιαστικά τις παραδοσιακές μεθόδους έρευνας, ποσοτική αλλά και ποιοτική, συμβάλλοντας σε τεράστιο βαθμό στη συμπλήρωση  της εικόνας σχετικά με τα κανάλια αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών. Για τη συμπλήρωση αυτής της εικόνας, επιστρατεύονται και χρησιμοποιούνται τα πλέον ανεπτυγμένα εργαλεία της Νευροεπιστήμης και συγκεκριμένα ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός ή FMRI, όπως είναι γνωστός. Ο Λειτουργικός Μαγνητικός Συντονισμός (FMRI), σημειώνει μεγάλη επιτυχία διότι παρέχει έναν τεράστιο αριθμό «φωτογραφιών» σε συνέχεια, ώστε οι ερευνητές να είναι σε θέση να παρακολουθούν πώς αναπτύσσεται η δραστηριότητα του εγκεφάλου  κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων οπτικών ή και γευστικών ερεθισμάτων. 

Στο video που ακολουθεί, θα καταστεί απόλυτα κατανοητό το πως λειτουργεί και το τι στοιχεία μπορεί να δώσει στον Marketer. Το video αυτό αποτελεί ένα review του άρθρου "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks" by McClure et al 2004"  το οποίο αναφέρεται στην εφαρμογή του επιστημονικού κλάδου του Νευρομάρκετινγκ στη μελέτη περίπτωσης των brands Coca Cola και Pepsi. 

O κλάδος αυτός, όπως και όλοι οι επιστημονικοί κλάδοι, έχει επικριτές αλλά και υποστηρικτές. Υπάρχει η σχολή η οποία υποστηρίζει ότι καταργείται η ελεύθερη βούληση των καταναλωτών και ότι οι τελευταίοι θα γίνουν "υποχείρια" των εταιριών. 

Η δεύτερη σχολή υποστηρίζει ότι το Νευρομάρκετινγκ θα έχει ουσιαστική συμβολή στην εξέλιξη των προϊόντων και μέσω αυτής θα παράγονται προϊόντα χρήσιμα για τον σύγχρονο καταναλωτή. Οπότε ο κλάδος αυτός της επιστήμης του Marketing θα μπορούσε να ειπωθεί ότι διευκολύνει τον καταναλωτή αποβάλλοντας από τη διαδικασία παραγωγής τα μη επωφελή προϊόντα. 

Η προσωπική μου άποψη είναι η εξής: Κατανοώ πλήρως τις θέσεις της πρώτης σχολής ωστόσο τάσσομαι υπέρ των θέσεων της δεύτερης. Αρκεί να αναλογιστεί κάνεις πόσες χιλιάδες νέα προϊόντα παράγονται κάθε χρόνο και πόσα από αυτά τελικά διαγράφουν μία επιτυχημένη πορεία στην αγορά. H έρευνα, η οποία αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της επιστήμης του Marketing, στον κλάδο του Νευρομάρκετινγκ βρίσκει ένα σημαντικό σύμμαχο που θα βοηθήσει, όχι μόνο στην παραγωγή χρήσιμων προϊόντων, αλλά και στη βελτίωση του συνόλου των στοιχείων του μίγματος Marketing.  Τέλος, κατά τη δική μου προσωπική άποψη, ο επιστημονικός κλάδος του Νευρομάρκετινγκ μέσω των εφαρμογών του συμβάλλει στην αποστολή της επιστήμης του Marketing (Marketing, μία "παρεξηγημένη" επιστήμη) βοηθώντας έτσι την εξέλιξη της επιστήμης.

Περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το Νευρομάρκετινγκ μπορείτε να αντλήσετε από τον ιστότοπο neurorelay στον οποίο παρουσιάζονται, σε μορφή video, οι παρουσιάσεις από το πρώτο παγκόσμιο forum του Νευρομάρκετινγκ το οποίο διοργανώθηκε στην  Ολλανδία τον Φεβρουάριο του 2012.

Δημήτρης Τιμοθεάτος

Corporate Branding

Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε προσπάθειες των εταιρειών να συνδέσουν το εταιρικό τους όνομα ( Corporate brand) με την εμπορική ονομασία των προϊόντων που παράγουν (brands).

Η στρατηγική αυτή δεν αποτελεί καινοτομία των τελευταίων ετών. Το αντίθετο! δεκαετίες πίσω, τα παραδείγματα εταιρειών που χρησιμοποιούσαν την εταιρική τους ονομασία άλλοτε ως stand alone και άλλοτε σε συνδυασμό με την εμπορική ονομασία των προϊόντων τους είναι πολλά.

Ας θυμηθούμε τη SONY. Μία  FMCG  ιαπωνική εταιρεία η οποία αποτέλεσε ίσως την πρώτη εταιρεία της χώρας του ανατέλλοντος ηλίου που έδωσε έμφαση στο Marketing και όχι στην παραγωγή.  Έγινε πασίγνωστη με το εταιρικό της όνομα ενώ πάντα η εταιρική ονομασία συνόδευε τις ονομασίες των προϊόντων της, SONY Walk man παλιότερα, SONY Bravia, SONY Experia κλπ. Στον ίδιο κλάδο οι επίσης γνωστές εταιρείες Panasonic, SANYO, SAMSUNG και LG ακολούθησαν το ίδιο, ή σχεδόν το ίδιο,  μοντέλο.

Συνεχίζοντας στον κλάδο των FMCG τα ίδια παραδείγματα έχουμε και από τις εταιρείες παραγωγής και διάθεσης φωτογραφικού υλικού, όπως η Kodak και η Fuji film. Και αυτές οι εταιρείες, η μία Αμερικανικών συμφερόντων και η άλλη Ιαπωνικών ακολούθησαν ακριβώς την  ίδια στρατηγική.

Στον κλάδο τώρα των ταχέως κινούμενων  ευρείας κατανάλωσης οι στρατηγικές που ακολουθήθηκαν σχετικά με το συνδυασμό εταιρικής και εμπορικής ονομασίας προϊόντων ήταν διαφορετική. Υπήρξαν εταιρείες οι οποίες ακολούθησαν τη στρατηγική αυτή, όπως η Cadbury, το μεγαλύτερο όμως ποσοστό επένδυσαν μόνο στα brands των προϊόντων τους δίνοντας έμφαση στο Product Branding αφήνοντας "απ' έξω" το Corporate Branding.

Ο λόγος πίσω από την επιλογή διαφορετικών στρατηγικών δεν είναι μονοδιάστατος. Σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη αξία και τα υπόλοιπα στοιχεία του Brand  Equity ( θα αναφερθώ σε άλλη ανάρτηση) και την αξία που μπορεί να αποδώσει ο συνδυασμός στην εταιρεία. Σχετικά με το θέμα έχουν δημιουργηθεί δύο σχολές. Η πρώτη υποστηρίζει ότι δεν θα πρέπει να συνδυάζονται τα ονόματα (εταιρικό και προϊοντικό) καθώς, μεταξύ άλλων, πιθανό πρόβλημα στο προϊόν μπορεί να πλήξει τα υπόλοιπα προϊόντα που διαθέτει στο χαρτοφυλάκιο της η εταιρεία.

Η δεύτερη σχολή, της οποία είμαι ένθερμος υποστηρικτής, θεωρεί ότι ο συνδυασμός των ονομάτων μπορεί να αποδώσει εξαιρετικό συγκριτικό πλεονέκτημα στον οργανισμό αξιοποιώντας τα στοιχεία του Brand Equity. Ας εξετάσουμε ένα από τα στοιχεία το οποίο ανέφερα και παραπάνω. Αυτό της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Με τον όρο αυτό εννοούμε την άποψη του καταναλωτή για ένα προϊόν αφού το έχει πρώτα χρησιμοποιήσει. Ας προχωρήσουμε λοιπόν στις εξής υποθέσεις:

H1: κάποιος από εμάς χρησιμοποιεί ένα προϊόν και είναι απόλυτα ικανοποιημένος από αυτό. H2: επίσης, ότι γνωρίζει και την εταιρεία που το παράγει.

Η αμέσως επόμενη, λογική ή και συναισθηματική,  κίνηση είναι να δείξουμε ενδιαφέρον και προτίμηση και για τα υπόλοιπα προϊόντα της εταιρείας. Απόρροια της ικανοποίησης μας από το ένα προϊόν.

Οι παραπάνω υποθέσεις αποτελούν μόλις ένα από τα στοιχεία που μπορεί να προσδώσει αξία στον οργανισμό που χρησιμοποιεί στρατηγική ενδυνάμωσης της εταιρικής του ονομασίας.  Τα οφέλη μπορεί να είναι πολλαπλά όχι μόνο σε επίπεδο καταναλωτών αλλά και σε επίπεδο πελατών και των υπολοίπων stake holders του οργανισμού.

Στο άρθρο που ακολουθεί αναλύεται το πως το Corporate Name μπορεί να προσθέσει αξία.
Enjoy it :-)!

  Δημήτρης Τιμοθεάτος

How Corporate brand can add value from Dimitris Timotheatos

Customer Experience: a must have, not a nice to have! 


Εμπειρία πελάτη! Ένα πεδίο που έχει απασχολήσει επί πολλές δεκαετίες τόσο τους θεωρητικούς όσο και αρκετούς από τους επαγγελματίες του Marketing. Ιδιαίτερη εφαρμογή βρήκε στον κλάδο των υπηρεσιών καθώς το στοιχείο της αυλότητας απαιτούσε και απαιτεί ενέργειες ικανές να αντισταθμίσουν την έλλειψη αισθήσεων που δημιουργεί.

Η εμπειρία του πελάτη είναι απόλυτα μετρήσιμη. Για τον σκοπό αυτό έχουν αναπτυχθεί μοντέλα όπως το  SERV QUAL και το SERV PERF αρκετές δεκαετίες πριν. Τα μοντέλα αυτά μετρούν την ικανοποίηση του πελάτη σε σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών. Αναφέρομαι στις υπηρεσίες καθώς αρχικά τα μοντέλα αυτά δημιουργήθηκαν για αυτό τον κλάδο. Ωστόσο, με τις κατάλληλες,  on the field, τροποποιήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στη βιομηχανία των υλικών αγαθών. Η ποιότητα τώρα γνωρίζουμε ότι δεν αποτελεί μία  μονοδιάστατη έννοια. Περιλαμβάνει πολλές μεταβλητές η βαρύτητα των οποίων μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Το βέβαιο είναι ότι η ποιότητα, ως έννοια, συμβάλλει στη διαμόρφωση θετικής εμπειρίας από τους καταναλωτές/ πελάτες.

Oι έννοιες «ποιότητα» και «ικανοποίηση» τώρα είναι αλληλένδετες. Πιο συγκεκριμένα, η Στάση που έχει ο καταναλωτής για μια υπηρεσία ή υλικό αγαθό, είναι, καταρχήν, συνάρτηση των Προσδοκιών του. Στη συνέχεια, αφού καταναλώσει την υπηρεσία ή το υλικό αγαθό,  για πρώτη φορά, η παρούσα Στάση του καταναλωτή γίνεται συνάρτηση της προηγούμενης Στάσης του και του επιπέδου της τωρινής Ικανοποίησης με την υπηρεσία. Η παρακάτω συνάρτηση αποτυπώνει επακριβώς τη σχέση αυτή. Με πιο απλά λόγια η εμπειρία του πελάτη συνδέεται άμεσα με τις προσδοκίες του. Προσδοκίες οι οποίες μπορεί να προέρχονται είτε από τον ίδιο τον οργανισμό, διαφημιστικά μηνύματα κλπ, είτε από προηγούμενη εμπειρία του.

[ΣΤΑ_tl = f(ΠΡΟΣ].    [ΣΤΑ_t2 = f (ΣΤΑ_tl , ΙΚΑΝ_t2)].

Όπως διαφαίνεται από τα παραπάνω, όταν  μιλάμε για Εμπειρία Πελάτη αναφερόμαστε  ουσιαστικά στην εμπειρία που αποκτά ο πελάτης κατά τη διάρκεια και μετά από κάθε του επαφή με τον εκάστοτε οργανισμό. Γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι θετική εμπειρία οδηγεί σε συγκριτικό και άρα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενώ αρνητική ή αδιάφορη εμπειρία σε αντίθετα αποτελέσματα, βραχυπρόθεσμα ή μέσω μακροπρόθεσμα. Αποτελέσματα τα οποία στο σύνολο των περιπτώσεων είναι οδυνηρά για τον οργανισμό.

Και κάτι ακόμα εξαιρετικά σημαντικό. Η εμπειρία πελάτη δεν αποτελεί μία απλή διαδικασία αποτυπωμένη σε έναν άψυχο χάρτη διαδικασιών. Για να λειτουργήσει και να αποδώσει θα πρέπει να αποτελεί μέρος της κουλτούρας του οργανισμού. Κανένας οργανισμός όσο καλά προϊόντα, υλικά ή άυλα, διαθέτει δεν θα μπορέσει να αποκτήσει το πλεονέκτημα της θετικής εμπειρίας πελάτη αν δεν έχει φροντίσει να καλλιεργήσει ανάλογη κουλτούρα στους εργαζόμενους του.

Συστήματα όπως το CRM (Customer Relationship Management) δημιουργήθηκαν με βασικό σκοπό να βελτιώσουν την εμπειρία πελάτη γνωρίζοντας τον καλύτερα! Για αρκετούς αποτελεί ένα βασικό εργαλείο της δουλειάς τους για άλλους....... όχι και τόσο βασικό. Το σίγουρο είναι τούτο όμως. Όποια πληροφορία και αν καταχωρηθεί σε ένα σύστημα, όπως το CRM, όποια πληροφόρηση για τον πελάτη φτάσει στον οργανισμό από άλλες πηγές - όπως έρευνες, data από τα σημεία πωλήσεων κλπ - τίποτα απολύτως δεν θα επιτευχθεί αν δεν υπάρχει ανάλογη κουλτούρα. Τη διαφορά σε ένα οργανισμό την κάνει το προσωπικό. Τα συστήματα βοηθούν εξαιρετικά. Αλλά η συμπεριφορά είναι καθαρά θέμα ανθρώπου!

Στο άρθρο του Harvard Business Review, Understanding the Customer Experience, δίνονται σημαντικές πληροφορίες στους μελετητές του κρίσιμου αυτού πεδίου, της Εμπειρίας Πελάτη.

Δημήτρης  Τιμοθεάτος

Understanding Customer Experience from Dimitris Timotheatos

It's time for Quality!

Καλή Χρονιά!

Το πρώτο άρθρο για το 2014 επέλεξα να έχει θέμα την ποιότητα. Οι λόγοι είναι απλοί! Αφενός, η έννοια της ποιότητας είναι ένα θέμα που απασχολεί δεκαετίες τόσο την Ακαδημαϊκή όσο και την Επιχειρηματική κοινότητα. Αφετέρου, γιατί πιστεύω ότι η έννοια της ποιότητας προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όχι μόνο στους οικονομικούς οργανισμούς αλλά και στα ανεξάρτητα μέλη της κοινωνίας, δηλαδή σε όλους εμάς!

Αφήνοντας πίσω μία αντικειμενικά δύσκολη χρονιά, ας ατενίσουμε όλοι το μέλλον με Αισιοδοξία, Χαμόγελο και Ποιότητα σε όλες τις εκφάνσεις της ζωής μας, επαγγελματικής και προσωπικής!

Για το θέμα της ποιότητας έχουμε αναφερθεί και σε προηγούμενες αναρτήσεις. Σε αυτήν την ανάρτηση θα εμβαθύνουμε λίγο περισσότερο. Η ραγδαία εξέλιξη των σύγχρονων τεχνολογιών τα τελευταία χρόνια έχει δημιουργήσει ένα αρκετά έντονο ανταγωνισμό στις επιχειρήσεις όλων των κλάδων, μετασχηματίζοντας έτσι τον τρόπο λειτουργίας των αγορών. Η ταχύτητα ροής των πληροφοριών δημιουργεί από τη μία ευκαιρίες ανάπτυξης και από την άλλη εμπλέκει τους οικονομικούς οργανισμούς σε έναν συνεχή αγώνα δρόμου, προκειμένου να επικρατήσουν του ανταγωνισμού.

Πλέον, ένας πετυχημένος οργανισμός δεν αρκεί απλά και μόνο να δίνει το αίσθημα της ασφάλειας στους πελάτες της. Για να παραμείνει στις κορυφαίες θέσεις των πωλήσεων και της ποιότητας θα πρέπει να προβλέπει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των τελικών πελατών (Kotler, 1997). Δεν αρκούν πλέον οι κλασικές προσεγγίσεις στρατηγικών Μάρκετινγκ, μιας και λόγω της ηλεκτρονικής εποχής και των αλλαγών στην οικονομία (π.χ. λιγότερη εξάρτηση από το κράτος), έχουν αναπτυχθεί νέες μέθοδοι και στρατηγικές οι οποίες αξιοποιούν την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών ή των υπηρεσιών που συνοδεύουν τα υλικά αγαθά (αν μιλήσουμε για οργανισμούς παραγωγής και διάθεσης υλικών αγαθών).

Μεγάλο ρόλο, διαδραματίζει και η ενσωμάτωση των τεχνολογιών αιχμής και καινοτομίας  με σκοπό την πληρέστερη και ταχύτερη αξιοποίηση της ροής της πληροφορίας που τα τελευταία χρόνια έχει γίνει ένας από τους πιο σημαντικότερους παράγοντες (Porter, 1985) για τη δημιουργία στρατηγικών και την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα  μπορεί να εκλάβει δύο διαστάσεις:

1) Τη διάσταση της παροχής ανώτερης αξίας στον τελικό καταναλωτή &
2) Τη διάσταση του χαμηλότερου σχετικού κόστους.

Η προσθήκη ανώτερης αξίας προς τον τελικό πελάτη, δύναται να επιτευχθεί από έναν οργανισμό όταν ικανοποιεί τις ανάγκες του τελικού πελάτη καλύτερα, σε σχέση με τις εταιρείες του ανταγωνισμού (Porter, 1985).

Η ποιότητα των υπηρεσιών από μόνη της ωστόσο δεν είναι αρκετή για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο πλέον σημαντικός και επιτυχημένος παράγοντας είναι η ικανότητα μιας εταιρείας να προσδίδει μεγαλύτερη αξία προς τον καταναλωτή / πελάτη της σε σχέση με την αξία που του προσδίδει ο υπόλοιπος ανταγωνισμός. 

Σύμφωνα με τον Εarl Naumann (1994) κάθε επιχείρηση θα πρέπει να μάθει πάρα πολύ γρήγορα, εξαιρετικά γρήγορα θα έλεγα,  και να ενσωματώσει στις πρακτικές της πέντε αρχές. Η ανάγκη αυτή καθίσταται επιτακτική όταν οι οργανισμοί ανήκουν σε κλάδους που επηρεάζονται αρκετά από τις ραγδαίες εξελίξεις της αγοράς όπως για παράδειγμα οι εταιρείες τεχνολογίας.

Οι οργανισμοί των οποίων ο κλάδος δεν είναι τόσο πολύ επηρεαζόμενος από τις ραγδαίες εξελίξεις έχουν λίγο μεγαλύτερο περιθώριο εφαρμογής αυτών των αρχών. Σταδιακά όμως, όποιες από τις επιχειρήσεις δεν καταφέρουν να τις ενσωματώσουν θα υποχρεωθούν στην καταβολή ακριβού τιμήματος, πολύ ακριβού θα έλεγα! 

Οι αρχές είναι οι εξής:

1. Οι πελάτες είναι αυτοί που καθορίζουν το ποιοτικό προϊόν, την ποιότητα των υπηρεσιών και την λογική τιμή διάθεσης ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας. Έτσι, ένας οικονομικός οργανισμός  απαιτείται να βάλει σε εφαρμογή τους κατάλληλους μηχανισμούς ώστε να μπορεί να καταγράψει τις προσδοκίες των πελατών για ποιότητα προϊόντων, ποιότητα υπηρεσιών και λογικές τιμές διάθεσης αυτών. 

Επίσης, απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή κατά τον προσδιορισμό των προσδοκιών των πελατών καθώς ενώ οι διαστάσεις της ποιότητας είναι συγκεκριμένες,  η βαρύτητα τους μεταβάλλεται από κλάδο σε κλάδο. Και βέβαια πάντα θα έχουμε κατά νου ότι η ποιότητα δεν αποτελεί μονοδιάστατη έννοια!

2. Οι προσδοκίες των πελατών θα πρέπει να καθορίζονται πάντα σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις που προτείνει ο ανταγωνισμός. Εάν λοιπόν μια έρευνα μετρά την ικανοποίηση των πελατών από τα προϊόντα της επιχείρησης χωρίς να κάνει αναφορά στις προτάσεις του ανταγωνισμού, τότε τα αποτελέσματα της έρευνας δεν είναι απόλυτα αντιπροσωπευτικά. Ως εκ τούτου οι προσδοκίες που κατεγράφησαν δεν αντιπροσωπεύουν τις προσδοκίες των πελατών με αποτέλεσμα την αρνητική διάψευση των προσδοκιών αυτών.  Με απλά λόγια τα προϊόντα του οργανισμού δεν θα έχουν την πορεία που πιθανόν έχει προβλεφθεί από τα στελέχη του.

Οι έρευνες των επιχειρήσεων πρέπει να κατευθύνονται κατά τέτοιο τρόπο ούτως ώστε να μπορούν να επιβεβαιώνουν και από την πλευρά των δικών τους πελατών, αλλά και από την πλευρά των πελατών των ανταγωνιστών, ποια είναι η άποψη τους για τα προϊόντα τους. Αυτό μπορεί να φαντάζει δύσκολο, ωστόσο δεν είναι καθόλου. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι στο πλείστο των περιπτώσεων οι πελάτες ενός οργανισμού είναι ταυτόχρονα και πελάτες ανταγωνιστικού οργανισμού. Ακόμα πιο εύκολο αν αναφερθούμε σε καταναλωτές.

3. Οι προσδοκίες των πελατών είναι δυναμικές. Αυτό σημαίνει πως μια έρευνα απλώς μεταφέρει την άποψη των πελατών μια χρονική στιγμή και μόνο. Έτσι λοιπόν για να μπορεί ένας οργανισμός να προσδιορίζει τις προσδοκίες των πελατών, όσον αφορά στην ποιότητα των προϊόντων, την ποιότητα των υπηρεσιών και την αποδεκτή τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό πρέπει να ενεργοποιήσει μια διαδικασία συνεχούς έρευνας.

4. Η ποιότητα  θα πρέπει να εκτείνεται σε όλα τα κανάλια διανομής και διάθεσης των υπηρεσιών και υλικών αγαθών.

5. Τέλος, για να μεγιστοποιηθεί η αξία του καταναλωτή διά μέσου ποιοτικών υπηρεσιών πρέπει στη διαδικασία αυτή να εμπλακούν όλα τα μέρη του οργανισμού ξεκινώντας από την ηγεσία και μεταφέροντας τις ευθύνες σε όλα τα επιμέρους λειτουργικά τμήματα όπως Marketing, Customer Marketing, Εξυπηρέτηση Πελατών, Πωλήσεις κλπ. 

"Στο σημείο αυτό θα ήθελα να ανοίξω μία μικρή παρένθεση. Ως λειτουργικά τμήματα θα πρέπει να εκλαμβάνονται τόσο το τμήμα πιστώσεων ή Credit Control όσο και το λογιστήριο ειδικά στις περιπτώσεις εκείνες που τα στελέχη των τμημάτων αυτών έρχονται σε επαφή με πελάτες ή καταναλωτές. Την παρένθεση αυτή την άνοιξα καθώς οι περισσότεροι οργανισμοί περιορίζουν την αποστολή της ποιότητας μόνο στα τμήματα της εμπορικής διεύθυνσης. Αυτό αποτελεί τραγικό λάθος καθώς τα δύο προαναφερόμενα τμήματα αποτελούν κρίκους στην αλυσίδα. Και όπως έχω πει ξανά από αυτό το blog, είναι τόσο δυνατή η αλυσίδα όσο ο ο πιο αδύναμος κρίκος της!" 

Ο οργανισμός που θέλει να θεωρείται δεσμευμένος προς την εξυπηρέτηση των πελατών πρέπει να μπορεί να μεταφράζει τις ανάγκες των πελατών /  καταναλωτών, τις επιθυμίες τους και τις προσδοκίες τους κατά την προσφορά μίας υπηρεσίας, η οποία θα πρέπει να προσφέρει πολλά περισσότερα από την υπηρεσία αυτή καθ’ αυτή, βελτιώνοντας έτσι την αντιλαμβανόμενη αξία. Εκεί είναι το κλειδί του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος!

Τρίγωνο αξίας καταναλωτή Πηγή: Naumann, E. (1994) “Creating Customer Value: The path” 

Ο Earl Naumann (1994) αναφέρει ότι η αξία προς τον τελικό πελάτη είναι ένα τρίγωνο -"Customer Value Triad” - όπου κάθε γωνία του αντικατοπτρίζει κάθε έναν από τους βασικούς παράγοντες οι οποίοι απαιτούνται. Συγκεκριμένα, η προστιθέμενη αξία στον καταναλωτή μπορεί να πραγματοποιηθεί όταν η ποιότητα του τελικού προϊόντος, η ποιότητα της υπηρεσίας και οι τιμές που βασίζονται στην αξία είναι σε πλήρη αρμονία με τις προσδοκίες του καταναλωτή.

Αρμονία! μία λέξη με εξαιρετική δυναμική. Μία λέξη που εμπεριέχεται θα έλεγα στο DNA της ποιότητας. Και σαν έννοια, η ποιότητα, είναι κάτι που όλοι αποζητούμε. Γιατί; γιατί τότε επιβεβαιώνονται οι αγοραστικές μας ικανότητες και αισθανόμαστε ότι τα πάντα είναι σε αρμονία! Πόσο δυνατό!! 

Ποιότητα! λέξη στα χείλη όλων! ίσως παρατηρήσατε στην προηγούμενη παράγραφο ότι αναφέρθηκα στην επιβεβαίωση των αγοραστικών μας ικανοτήτων. Δεν μίλησα για ικανότητες πώλησης. Το αντίθετο, για ικανότητες αγοράς. Γιατί; γιατί απλά προσέδωσα σε εμάς, τους επαγγελματίες, την ιδιότητα του πελάτη και καταναλωτή. Αυτό δεν επιζητούμε ως πελάτες ή καταναλωτές; την ποιότητα; γιατί λοιπόν ως επαγγελματίες δεν την αποδίδουμε; Μήπως ήρθε λοιπόν η ώρα για Ποιότητα; στην πράξη πια, όχι στα λόγια! 

Δημήτρης  Τιμοθεάτος

Service Quality & Profitability

Μέσα από τις αναρτήσεις αυτού του blog  έχω εκφραστεί αρκετές φορές για τη μαγεία των υπηρεσιών ως κλάδου αλλά και τις ιδιαιτερότητες που έχει σε επίπεδο  Marketing αλλά και Management.  Σκοπός του άρθρου αυτού είναι να προσεγγίσει και συνδυάσει δύο πολύ σημαντικά θέματα που έχουν καθολική κάλυψη, δεν αφορούν μόνο τις υπηρεσίες. Σε γενικές γραμμές τα όσα αναπτυχθούν σε αυτό το άρθρο μπορούν να έχουν εφαρμογή και στον τομέα των προϊόντων με υλική υπόσταση. Και πως θα μπορούσε να είναι διαφορετικά όταν όλοι σήμερα μιλούν για Ποιότητα και Κερδοφορία!

Παγκοσμίως λοιπόν , ένας από τους τομείς της οικονομίας με συνεχώς αυξανόμενο ρυθμό ανάπτυξης είναι αυτός της παροχής υπηρεσιών. Συγκεκριμένα στις Η.Π.Α. κατέχει το 64% του εθνικού εγχώριου προϊόντος. Στην Ελλάδα, επίσης παρατηρείται κατακόρυφη αύξηση στον τομέα αυτό της οικονομίας.

Ο ολοένα αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών έχει οξύνει την ένταση του ανταγωνισμού, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις κυριολεκτικά να «πολεμούν» προκειμένου να διατηρήσουν τα μερίδια τους στην αγορά.

Η ανάγκη για παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών στην εποχή μας έχει γίνει επιτακτική καθώς αποτελεί το ισχυρότερο μέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης αλλά και βελτίωσης της απόδοσης της. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να τονίσω ότι οι υπηρεσίες δεν αποτελούν μόνο βασικό συστατικό του κλάδου των υπηρεσιών, by default  που λέει και ένας φίλος :-),  αλλά πλέον λειτουργούν και ως συμπληρωματικά προϊόντα στη βιομηχανία προκειμένου να προσδώσουν επιπλέον αξία τόσο στο προϊόν όσο και στις σχέσεις βιομηχανίας- πελάτη.

Παραδείγματα πολλά ξεκινώντας από τις φαρμακευτικές εταιρείες που πολλά χρόνια τώρα

χρησιμοποιούν της υπηρεσίες συμπληρωματικά στο κύριο προϊόν τους. Πως; ένας απλός τρόπος και βέβαια ο πιο γνωστός είναι η διενέργεια επιστημονικών συνεδρίων με σκοπό την ενημέρωση των ιατρών κλπ. Δεν αποτελεί μία υπηρεσία που παρέχεται στην επιστημονική κοινότητα από μία εταιρεία που κατά κύριο λόγο δραστηριοποιείται, με την ευρεία έννοια, στη βιομηχανία; Αποστολή της συγκεκριμένης υπηρεσίας; άλλοτε " δένει" με το βασικό προϊόν, άλλοτε "δένει" τις σχέσεις της εταιρείας με την ιατρική κοινότητα και άλλοτε και τα δύο.  Και βέβαια αυτό αποτελεί ένα μόνο μικρό παράδειγμα. Υπάρχουν δεκάδες άλλα σε όλους τους κλάδους. Βλέπετε η ποιότητα είναι βασικό ζητούμενο όλων και όχι μερικών!

Σήμερα λοιπόν στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί από ότι στο παρελθόν. Και αυτό γιατί είναι περισσότερο από ποτέ ενημερωμένοι -και εκπαιδευμένοι θα έλεγα- για τα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά  Αυτή οι πληροφόρηση / εκπαίδευση τους καθιστά ικανούς να επιλέξουν την καλύτερη δυνατή λύση ή προσφορά αν θέλετε για αυτούς.

Η ποιότητα παροχής υπηρεσιών εξελίσσεται σε κύριο παράγοντα για τη διατήρηση μεριδίων στην αγορά και κατά συνέπεια σε καθοριστικό παράγοντα επιβίωσης των επιχειρήσεων. Αυτό συμβαίνει γιατί η παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών συμβάλει – όπως έχει ήδη αναφερθεί σε προηγούμενη ανάρτηση - κατά πολύ στην ικανοποίηση του πελάτη.

Η ικανοποίηση του πελάτη με τη σειρά της αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε επιχείρηση, καθώς αυξάνει τις επαναλαμβανόμενες αγορές από τους ίδιους καταναλωτές και κατά συνέπεια επιδρά θετικά στις πωλήσεις. Εξελίσσεται δε ( η ικανοποίηση) σε καθοριστικό παράγοντα για τη διαμόρφωση των μεριδίων αγοράς τόσο στον τομέα των υπηρεσιών όσο και στην βιομηχανία.

Σύμφωνα με τα προηγούμενα θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι, η παροχή εξαιρετικής ποιότητας αποτελεί καθοριστική παράμετρο για την ευημερία των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και όχι περιοριστικά σε αυτές!

Εξαιτίας της φύσης των υπηρεσιών, η ποιότητα αποτελεί ίσως το μοναδικό κριτήριο για την αξιολόγηση του επιπέδου παροχής υπηρεσιών και για αυτό το λόγο αποτελεί τόσο σημαντικό παράγοντα για την εξέλιξη των επιχειρήσεων του συγκεκριμένου οικονομικού τομέα .

«Κοστίζει 5 φορές περισσότερη προσπάθεια σε χρόνο και χρήμα η προσέλκυση ενός

νέου πελάτη από ότι η διατήρηση ενός υπάρχοντος»

Αυτή η διαπίστωση έγινε γνωστή από την έρευνα του White House Office of Consumer Affairs. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, περιορισμός της απώλειας πελατών κατά 5% ισούται με αύξηση του δείκτη κερδοφορίας κατά 25%. Σύμφωνα πάντα με την ίδια πηγή, αυτό είναι το χαμηλότερο ποσοστό που παρατηρήθηκε και αναφέρεται στην πώληση ειδών με μεθόδους άμεσου Marketing. Στην περίπτωση των πιστωτικών καρτών η κερδοφορία αυξάνεται κατά 125%.

Μια απόδειξη της παραπάνω αναφοράς, πέρα από το ότι αν περιορίσουμε την διαρροή πελατών κατά ένα μικρό ποσοστό θα επέλθει βελτίωση των κερδών, είναι ότι «ο μέσος πελάτης που έχει πρόβλημα με την εταιρία θα το επικοινωνήσει σε άλλους εννέα έως δεκαπέντε . Το 13% που είχε πρόβλημα θα το επικοινωνήσει σε 20 άτομα» . Εύκολα γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της οικονομικής ζημίας που μπορεί να αποφέρει μία τέτοιου είδους κατάσταση. Και ας μην ξεχνάμε ότι η ζημιά δεν περιορίζεται μόνο στα οικονομικά μεγέθη που ίσως αποτελέσει και μια βραχυπρόθεσμη κατάσταση. Μπορεί να πλήξει σοβαρά την αξιοπιστία του οργανισμού και αυτό δεν αντιστρέφεται εύκολα!

Ο μεγαλύτερος εχθρός της εξυπηρέτησης πελατών είναι η κακή φήμη. Είναι το αποτέλεσμα της δυσαρέσκειας από πελάτες που είναι κοινωνικοί και εξωστρεφείς.

Επίσης θα πρέπει να ληφθεί υπόψη, πως το ποσοστό των δυσαρεστημένων πελατών θα επικοινωνήσει τη δυσαρέσκειά του πάνω από δυο φορές σε 20 άτομα. Ως εκ’ τούτου, η προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας αποκτά μία νέα διάσταση, αυτή της προσπάθειας βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες ενώ αποτελεί παράλληλα ένα αποτελεσματικό εργαλείο στην καταπολέμηση της κακής φήμης και στην αλυσιδωτή επίδραση που έχει αυτή πάνω στους πελάτες της επιχείρησης.

Απαιτείται λοιπόν όχι μόνο λεπτομερής σχεδιασμός αλλά κατά κύριο λόγο εξαντλητικό, κυριολεκτικά, Follow Up!

Βιβλιογραφία:

Lum & Moyer ,Gross Domestic Product by Industry for 1998–2000

Chebat, Savard & Filiatrault, 1998, Interplay of cognitions and emotions in building services customers retention

Powell C. Thomas, Total Quality Management as competitive advantage: an empirical study. 

Crego & Schiffrin, 1995, centered reengineering: Remapping for total customer value

Fornell, 1992, Customer satisfaction, productivity and profitability.

Δημήτρης Τιμοθεάτος