Services Quality & Profitability

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Δευτέρα, Μαρτίου 03, 2014 with No comments
Μέσα από τις αναρτήσεις αυτού του blog  έχω εκφραστεί αρκετές φορές για τη μαγεία των υπηρεσιών ως κλάδου αλλά και τις ιδιαιτερότητες που έχει σε επίπεδο  Marketing αλλά και Management.  Σκοπός του άρθρου αυτού είναι να προσεγγίσει και συνδυάσει δύο πολύ σημαντικά θέματα που έχουν καθολική κάλυψη, δεν αφορούν μόνο τις υπηρεσίες. Σε γενικές γραμμές τα όσα αναπτυχθούν σε αυτό το άρθρο μπορούν να έχουν εφαρμογή και στον τομέα των προϊόντων με υλική υπόσταση. Και πως θα μπορούσε να είναι διαφορετικά όταν όλοι σήμερα μιλούν για Ποιότητα και Κερδοφορία!

Παγκοσμίως λοιπόν , ένας από τους τομείς της οικονομίας με συνεχώς αυξανόμενο ρυθμό ανάπτυξης είναι αυτός της παροχής υπηρεσιών. Συγκεκριμένα στις Η.Π.Α. κατέχει το 64% του εθνικού εγχώριου προϊόντος. Στην Ελλάδα, επίσης παρατηρείται κατακόρυφη αύξηση στον τομέα αυτό της οικονομίας.

Ο ολοένα αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών έχει οξύνει την ένταση του ανταγωνισμού, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις κυριολεκτικά να «πολεμούν» προκειμένου να διατηρήσουν τα μερίδια τους στην αγορά.

Η ανάγκη για παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών στην εποχή μας έχει γίνει επιτακτική καθώς αποτελεί το ισχυρότερο μέσο για την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης αλλά και βελτίωσης της απόδοσης της. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να τονίσω ότι οι υπηρεσίες δεν αποτελούν μόνο βασικό συστατικό του κλάδου των υπηρεσιών, by default  που λέει και ένας φίλος :-),  αλλά πλέον λειτουργούν και ως συμπληρωματικά προϊόντα στη βιομηχανία προκειμένου να προσδώσουν επιπλέον αξία τόσο στο προϊόν όσο και στις σχέσεις βιομηχανίας- πελάτη.
Παραδείγματα πολλά ξεκινώντας από τις φαρμακευτικές εταιρείες που πολλά χρόνια τώρα
χρησιμοποιούν της υπηρεσίες συμπληρωματικά στο κύριο προϊόν τους. Πως; ένας απλός τρόπος και βέβαια ο πιο γνωστός είναι η διενέργεια επιστημονικών συνεδρίων με σκοπό την ενημέρωση των ιατρών κλπ. Δεν αποτελεί μία υπηρεσία που παρέχεται στην επιστημονική κοινότητα από μία εταιρεία που κατά κύριο λόγο δραστηριοποιείται, με την ευρεία έννοια, στη βιομηχανία; Αποστολή της συγκεκριμένης υπηρεσίας; άλλοτε " δένει" με το βασικό προϊόν, άλλοτε "δένει" τις σχέσεις της εταιρείας με την ιατρική κοινότητα και άλλοτε και τα δύο.  Και βέβαια αυτό αποτελεί ένα μόνο μικρό παράδειγμα. Υπάρχουν δεκάδες άλλα σε όλους τους κλάδους. Βλέπετε η ποιότητα είναι βασικό ζητούμενο όλων και όχι μερικών!

Σήμερα λοιπόν στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί από ότι στο παρελθόν. Και αυτό γιατί είναι περισσότερο από ποτέ ενημερωμένοι -και εκπαιδευμένοι θα έλεγα- για τα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά  Αυτή οι πληροφόρηση / εκπαίδευση τους καθιστά ικανούς να επιλέξουν την καλύτερη δυνατή λύση ή προσφορά αν θέλετε για αυτούς.

Η ποιότητα παροχής υπηρεσιών εξελίσσεται σε κύριο παράγοντα για τη διατήρηση μεριδίων στην αγορά και κατά συνέπεια σε καθοριστικό παράγοντα επιβίωσης των επιχειρήσεων. Αυτό συμβαίνει γιατί η παροχή άριστης ποιότητας υπηρεσιών συμβάλει – όπως έχει ήδη αναφερθεί σε προηγούμενη ανάρτηση - κατά πολύ στην ικανοποίηση του πελάτη.

Η ικανοποίηση του πελάτη με τη σειρά της αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για κάθε επιχείρηση, καθώς αυξάνει τις επαναλαμβανόμενες αγορές από τους ίδιους καταναλωτές και κατά συνέπεια επιδρά θετικά στις πωλήσεις. Εξελίσσεται δε ( η ικανοποίηση) σε καθοριστικό παράγοντα για τη διαμόρφωση των μεριδίων αγοράς τόσο στον τομέα των υπηρεσιών όσο και στην βιομηχανία.

Σύμφωνα με τα προηγούμενα θα μπορούσε να υποστηριχτεί ότι, η παροχή εξαιρετικής ποιότητας αποτελεί καθοριστική παράμετρο για την ευημερία των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών και όχι περιοριστικά σε αυτές!

Εξαιτίας της φύσης των υπηρεσιών, η ποιότητα αποτελεί ίσως το μοναδικό κριτήριο για την αξιολόγηση του επιπέδου παροχής υπηρεσιών και για αυτό το λόγο αποτελεί τόσο σημαντικό παράγοντα για την εξέλιξη των επιχειρήσεων του συγκεκριμένου οικονομικού τομέα .

«Κοστίζει 5 φορές περισσότερη προσπάθεια σε χρόνο και χρήμα η προσέλκυση ενός
νέου πελάτη από ότι η διατήρηση ενός υπάρχοντος»

Αυτή η διαπίστωση έγινε γνωστή από την έρευνα του White House Office of Consumer Affairs. Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, περιορισμός της απώλειας πελατών κατά 5% ισούται με αύξηση του δείκτη κερδοφορίας κατά 25%. Σύμφωνα πάντα με την ίδια πηγή, αυτό είναι το χαμηλότερο ποσοστό που παρατηρήθηκε και αναφέρεται στην πώληση ειδών με μεθόδους άμεσου Marketing. Στην περίπτωση των πιστωτικών καρτών η κερδοφορία αυξάνεται κατά 125%.

Μια απόδειξη της παραπάνω αναφοράς, πέρα από το ότι αν περιορίσουμε την διαρροή πελατών κατά ένα μικρό ποσοστό θα επέλθει βελτίωση των κερδών, είναι ότι «ο μέσος πελάτης που έχει πρόβλημα με την εταιρία θα το επικοινωνήσει σε άλλους εννέα έως δεκαπέντε . Το 13% που είχε πρόβλημα θα το επικοινωνήσει σε 20 άτομα» . Εύκολα γίνεται αντιληπτό το μέγεθος της οικονομικής ζημίας που μπορεί να αποφέρει μία τέτοιου είδους κατάσταση. Και ας μην ξεχνάμε ότι η ζημιά δεν περιορίζεται μόνο στα οικονομικά μεγέθη που ίσως αποτελέσει και μια βραχυπρόθεσμη κατάσταση. Μπορεί να πλήξει σοβαρά την αξιοπιστία του οργανισμού και αυτό δεν αντιστρέφεται εύκολα!

Ο μεγαλύτερος εχθρός της εξυπηρέτησης πελατών είναι η κακή φήμη. Είναι το αποτέλεσμα της δυσαρέσκειας από πελάτες που είναι κοινωνικοί και εξωστρεφείς.

Επίσης θα πρέπει να ληφθεί υπόψη, πως το ποσοστό των δυσαρεστημένων πελατών θα επικοινωνήσει τη δυσαρέσκειά του πάνω από δυο φορές σε 20 άτομα. Ως εκ’ τούτου, η προσπάθεια βελτίωσης της ποιότητας αποκτά μία νέα διάσταση, αυτή της προσπάθειας βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες ενώ αποτελεί παράλληλα ένα αποτελεσματικό εργαλείο στην καταπολέμηση της κακής φήμης και στην αλυσιδωτή επίδραση που έχει αυτή πάνω στους πελάτες της επιχείρησης.

Απαιτείται λοιπόν όχι μόνο λεπτομερής σχεδιασμός αλλά κατά κύριο λόγο εξαντλητικό, κυριολεκτικά, Follow Up!

Βιβλιογραφία:
Lum & Moyer ,Gross Domestic Product by Industry for 1998–2000
Chebat, Savard & Filiatrault, 1998, Interplay of cognitions and emotions in building services customers retention
Powell C. Thomas, Total Quality Management as competitive advantage: an empirical study. 
Crego & Schiffrin, 1995, centered reengineering: Remapping for total customer value
Fornell, 1992, Customer satisfaction, productivity and profitability.


Δημήτρης Τιμοθεάτος