Services Marketing: Amazing World!!

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Τρίτη, Οκτωβρίου 22, 2013 with No comments
Σε αυτό το άρθρο θα ασχοληθούμε με το Marketing Υπηρεσιών. Κατά την προσωπική μου άποψη, αποτυπώνεται εξάλλου στον τίτλο, το Marketing  Υπηρεσιών αποτελεί το μέλλον. Αυτό είναι ιδιαίτερα εύκολο να γίνει αντιληπτό αν σκεφτεί κανείς το εξής: κάθε χρόνο η βιομηχανία παράγει χιλιάδες- κυριολεκτικά- προϊόντα. Άλλα είναι καινοτόμα, άλλα είναι me too και άλλα είναι προϊόντα τα οποία δεν μπορούν να παράσχουν τίποτα απολύτως στον  καταναλωτή.

Αν σκεφτούμε τώρα ποια προϊόντα είναι αυτά που πραγματικά πετυχαίνουν στην αγορά θα διαπιστώσουμε ότι είναι αυτά που συνοδεύονται από υπηρεσίες.  Ας πάρουμε για παράδειγμα το τεχνολογικό θαύμα της  Apple, το  Iphone.
Εκτός από την πολύ καλή ποιότητα κατασκευής  η επιτυχία του βασίζεται σε πολύ μεγάλο βαθμό στις υπηρεσίες που το συνοδεύουν και η ευκολία πρόσβασης του χρήστη σε αυτές. Σκεφτείτε εφαρμογές όπως το Siri, το itunes store, το app store. Τι παρέχουν στο χρήστη; πρόσβαση εύκολα και γρήγορα σε εφαρμογές διασκέδασης, δικτύωσης, "εξυπηρέτησης"κλπ των χρηστών. Χωρίς αυτά πιστεύετε ότι το συγκεκριμένο  smartphone θα είχε την ίδια απήχηση;


Από την άλλη ας δούμε δύο δικτυακούς τόπους. Το Facebook από τη μία και το Linkedin από την άλλη. Διαφορετική φιλοσοφία στησίματος ίδια όμως υπηρεσία: παγκόσμια Δικτύωση των χρηστών. Παρέχουν δηλαδή στο χρήστη τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με άλλους χρήστες του διαδικτύου απλά με ένα κλικ! Τι φανταστική υπηρεσία! Γι' αυτό άλλωστε αριθμoύν εκατομμύρια χρήστες. 

Η σημαντικότητα των υπηρεσιών και η συνεισφορά τους στην παγκόσμια οικονομία αποτυπώνεται στους δείκτες Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ) των χωρών. Χαρακτηριστικός είναι ο  πίνακας στα δεξιά. Ο μέσος όρος συνεισφοράς των υπηρεσιών διαμορφώνεται σε περισσότερο από 70% του ΑΕΠ σε 35 χώρες ενώ στην Ελλάδα αγγίζει το 79%! Αξίζει δε να σημειωθεί ότι ο κλάδος των υπηρεσιών κερδίζει συνεχώς έδαφος έναντι του πρωτογενή και δευτερογενή τομέα. 

Σε επίπεδο Marketing, όσο συναρπαστικός είναι ο κλάδος των υπηρεσιών άλλο τόσο πολύπλοκος είναι.  Αρκεί να σκεφτεί κανείς, αρχικά, τις διαφορές στο μείγμα Marketing.  Ενώ το μείγμα των υλικών αγαθών αποτελείται από 4 στοιχεία (4Ps) το μίγμα των υπηρεσιών αποτελείται από 7! τα 4 κλασικά (Product- Price- Promotion - Place) + 3 ακόμη: People, Process και Physical Evidence! 

Και βέβαια δεν είναι μόνο αυτό, η προσθήκη δηλαδή 3 ακόμα στοιχείων στο μίγμα. Αν και από μόνο του αυτό καταδεικνύει την πολυπλοκότητα έναντι του Marketing  υλικών αγαθών. 

Θα παρατηρήσατε, θέλω να πιστεύω, ότι αποφεύγω τον όρο προϊόντα. Αντίθετα χρησιμοποιώ τον όρο υλικά αγαθά. Αυτό γιατί συχνά πυκνά γινόμαστε μάρτυρες διάκρισης μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών. Διαχωρίζονται δηλαδή τα "προϊόντα" από τις υπηρεσίες σαν να μην αποτελούν, οι υπηρεσίες, προϊόντα. Αυτό αποτελεί ένα μύθο που πρέπει να καταρριφθεί.  Επιστημονικά, τόσο τα "προϊόντα" όσο και ο υπηρεσίες αποτελούν προϊόντα. Η μόνη διάκριση που υπάρχει μεταξύ των προϊόντων είναι αυτή της υλικής και άυλης υπόστασης. Γι 'αυτό το λόγο χρησιμοποιώ τον όρο υλικά αγαθά αναφερόμενος σε όλα τα υπόλοιπα προϊόντα που δεν εντάσσονται στις υπηρεσίες και άρα έχουν υλική υπόσταση. 

Τώρα που ξεκαθαρίστηκε και αυτό (:-)) ας δούμε τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, εκτός βεβαίως της προσθήκης των 3 στοιχείων του μίγματος που ανέφερα παραπάνω. 

Οι υπηρεσίες λοιπόν χαρακτηρίζονται από τέσσερα (04) βασικά χαρακτηριστικά, τα οποία επηρεάζουν σημαντικά το σχεδιασμό προγραμμάτων Marketing. Την άυλη υπόσταση, την αδυναμία διαχωρισμού, τη μεταβλητότητα και τη φθαρτότητα.  

1. Άυλη Υπόσταση


Ένα βασικό χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί τα υλικά αγαθά από τις υπηρεσίες είναι αυτό της άυλης υπόστασης. Αντίθετα με αυτό που συμβαίνει με τα υλικά αγαθά, τις υπηρεσίες πριν τις αγοράσει κανείς δεν μπορεί ούτε να τις αισθανθεί, ούτε να τις ακούσει, ούτε να τις γευτεί, συνεπώς η αξιολόγηση της ποιότητας της υπηρεσίας και η ωφέλεια που θα έχει ο αγοραστής από την χρήση της δεν μπορεί να προσδιοριστεί. Προκειμένου να μειωθεί η αβεβαιότητα και να προσδιοριστεί η ωφέλεια ο αγοραστής θα αναζητήσει δείγματα ή αποδείξεις των υπηρεσιών. Το χαρακτηριστικό της αύλης υπόστασης είναι το σημαντικότερο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών, καθώς εξαιτίας αυτού προκύπτουν μια σειρά από προβλήματα όπως για παράδειγμα στην Επικοινωνία, στην Τιμολόγηση και στην Αποθήκευση. Στα προβλήματα αυτά θα αναφερθούμε σε επόμενη ανάρτηση. 

2. Αδιαιρετότητα 

Η αδιαιρετότητα είναι ένα άλλο βασικό χαρακτηριστικό και σημαίνει την αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής της υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσης της, της παραγωγής της υπηρεσίας από την συμμετοχή του πελάτη στην παραγωγή και των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στην διαδικασία παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. Με απλά λόγια το αποτέλεσμα των υπηρεσιών συνδέεται άμεσα και δεν δύναται να διαχωριστεί από τον τόπο παροχής της, παραγωγή και κατανάλωση, καθώς επίσης και τον πάροχο της υπηρεσίας, στην προκειμένη τον ανθρώπινο παράγοντα. 

3. Μεταβλητότητα 

Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών παρουσιάζουν υψηλή μεταβλητότητα, δηλαδή αδυναμία συστηματοποίησης του επιπέδου των υπηρεσιών, λόγω της εξάρτησης που έχουν από το ποιος, πότε, που και πως προσφέρονται οι υπηρεσίες. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να διευκρινιστεί το εξής: με την μεταβλητότητα η επιχείρηση δεν αδυνατεί να μετρήσει το επίπεδο της ποιότητας των υπηρεσιών, αδυνατεί να συστηματοποιήσει το αποτέλεσμα της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας. Ένας τρόπος αντιμετώπισης του χαρακτηριστικού
αυτού είναι η δημιουργία και τήρηση αυστηρών διαδικασιών. Ακόμα και έτσι όμως, λόγω της αυξημένης συμμετοχής του ανθρώπινου παράγοντα στην εκτέλεση της υπηρεσίας, το αποτέλεσμα ενδέχεται να μην είναι το επιθυμητό. Ας σκεφτούμε λοιπόν έναν κλάδο υπηρεσιών που έχει υψηλό επίπεδο συστηματοποίησης. Τον κλάδο των ασφαλειών για παράδειγμα. Ενώ το επίπεδο συστηματοποίησης της υπηρεσίας είναι πραγματικά υψηλό, ο χειρισμός αυτής της συστηματοποίησης από τον ανθρώπινο παράγοντα μπορεί να διαμορφώσει αρνητική εμπειρία στον καταναλωτή. Με απλά λόγια. Τι να το κάνεις αν ο ασφαλιστής γνωρίζει τη διαδικασία αλλά η συμπεριφορά του (χειρισμός κατά τη διαδικασία) είναι...αλλού! Η εμπλοκή του ανθρώπινου παράγοντα στις υπηρεσίες είναι καθοριστικής σημασίας και δεν είναι φαινόμενο ενός μόνο κλάδου των υπηρεσιών. Η σημασία του είναι καθοριστική για το σύνολο των υπηρεσιών! Σε αυτόν καθώς επίσης και στη συμβολή του στην διαμορφούμενη ποιότητα των υπηρεσιών θα ασχοληθούμε εκτενώς σε επόμενη ανάρτηση. 

4. Φθαρτότητα  

Το τέταρτο- και τελευταίο-  χαρακτηριστικό των υπηρεσιών σχετίζεται με την αδυναμία αποθήκευσης των υπηρεσιών και συνδέεται άμεσα με την άυλη υπόσταση. Λόγω της άυλης φύσης των υπηρεσιών οι επιχειρήσεις παροχής αντιμετωπίζουν  προβλήματα σχετικά με την δυναμικότητα της επιχείρησης. Με δεδομένο το γεγονός ότι η υπηρεσία καταναλώνεται την ώρα ακριβώς που παράγεται θα μπορούσαμε να πούμε ότι υπηρεσία που δεν παράγεται, συνεπώς δεν καταναλώνεται, είναι χαμένη δυναμικότητα και αυξημένο κόστος για την επιχείρηση. Παράδειγμα γνωστό σε όλους οι αεροπορικές εταιρείες (επίσης κλάδος των υπηρεσιών με υψηλό συντελεστή συστηματοποίησης). Αν οι διαθέσιμες θέσεις δεν καλυφθούν τότε δεν πρόκειται να καλυφθούν από διαθέσιμα (αποθηκευμένα) αποθέματα γιατί πολύ απλά δεν υπάρχουν. Αν το αεροπλάνο πετάξει με πληρότητα καμπίνας πχ 40% τότε το πουλί πέταξε! Το κόστος δε εκτοξεύθηκε! 

Κλείνοντας την πρώτη αυτή ανάρτηση σχετικά με το Marketing Υπηρεσιών, νομίζω ότι ο αναγνώστης έχει κατανοήσει πλήρως τη σημαντικότητα όσο και την πολυπλοκότητα. Η προσωπική μου άποψη είναι ότι οι υπηρεσίες αποτελούν ίσως το μεγαλύτερο σχολείο για τους  Marketers. Απαιτεί ιδιαίτερα προσεκτικό σχεδιασμό αλλά και συνεχή έλεγχο, περισσότερο από κάθε άλλον κλάδο. 

Επίσης θα πρέπει να πούμε ότι οι υπηρεσίες δεν πρέπει να απασχολούν μόνο τους επαγγελματίες του κλάδου. Θα πρέπει να απασχολούν επίσης και τους Marketers που δραστηριοποιούνται στην Βιομηχανία καθώς η ένταξη υπηρεσιών- ή καλύτερα η δημιουργία και προσθήκη  συμπληρωματικών υπηρεσιών- στο βασικό τους προϊόν, αυτό της υλικής υπόστασης δηλαδή, θα δημιουργήσει εξαιρετικό συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.

Διαφωτιστική πάνω σε αυτό είναι η ρήση του  Theodore Levitt καθηγητή Marketing στο Harvard: 

Κλάδοι υπηρεσιών δεν υπάρχουν. Το μόνο που υπάρχει είναι κλάδοι των οποίων οι υπηρεσίες είναι μεγαλύτερες ή μικρότερες από τις υπηρεσίες άλλων κλάδων. Όλοι παρέχουν υπηρεσίες. 

Τα προϊόντα που παράγονται σήμερα μοιάζουν πολύ, πάρα πολύ μεταξύ τους. Επανεξετάστε το προϊόντικό σας χαρτοφυλάκιο, αναλύστε τους πελάτες σας και δημιουργήστε συμπληρωματικές υπηρεσίες. Εναλλακτικά συνάψτε στρατηγικές συνέργειες με εταιρείες υπηρεσιών που μπορούν αφενός να προσδώσουν αξία στο βασικό σας προϊόν αφετέρου να σας αποδώσουν το πολυπόθητο συγκριτικό πλεονέκτημα.  Για την ανάλυση σας προτρέπω να χρησιμοποιήστε τις πέντε ερωτήσεις του Peter Drucker. Και τότε θα δείτε να απλώνεται μπροστά σας ένας θαυμαστός κόσμος στο Marketing. Οι υπηρεσίες! 


Δημήτρης Τιμοθεάτος