Personal Selling # 2

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Σάββατο, Οκτωβρίου 05, 2013 with No comments
Σε προηγούμενο άρθρο αναφερθήκαμε στον ορισμό της προσωπικής πώλησης, στα δομικά της στοιχεία , στη σχέση της με το Marketing  και τέλος στα στάδια της. 

Από εκεί, τα στάδια, θα συνεχίσουμε σήμερα. Το αμέσως επόμενο στάδιο της παρουσίασης, κατά το οποίο ο πωλητής θα πρέπει να αναδείξει τα οφέλη του προϊόντος -αγαθού ή υπηρεσίας- και έτσι να διαμορφώσει ο πελάτης απόφαση αγοράς, είναι το στάδιο του χειρισμού των αντιρρήσεων. Σημειώνεται ότι μπορεί να εμφανιστεί και κατά τη διάρκεια της παρουσίασης. 

Η διαδικασία χειρισμού των αντιρρήσεων, είναι εξαιρετικά σημαντική. Κατά το στάδιο αυτό ο πελάτης εκφράζει τις σκέψεις του σχετικά με το προϊόν που του παρουσιάστηκε. Ο πωλητής θα πρέπει να επιδείξει ενσυναίσθηση και να καλύψει τις απορίες επικοινωνώντας με τον μοναδικό τρόπο που ο πελάτης του επικοινωνεί. 

Τι αποτελούν οι αντιρρήσεις; πως αντιδρούν οι περισσότεροι, επαγγελματίες και μη, στο άκουσμα τους; εξετάζοντας τη στάση των επαγγελματιών στο άκουσμα των αντιρρήσεων θα έλεγα ότι στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αμυντική ενώ σε αρκετές από αυτές διαμορφώνονται σε επιθετικές απομακρύνοντας έτσι το ενδεχόμενο λήψης θετικής αγοραστικής απόφασης. Στο πλαίσιο αυτό- και προκείμενου να επιτύχουν πώληση παρακάμπτοντας τις αντιρρήσεις- οι πωλητές επιστρατεύουν τη φαντασία τους και διαστρεβλώνουν το μήνυμα ενώ παράλληλα το περιτυλίγουν με ένα σωρό ανακρίβειες! Γι αυτό το θέμα θα μιλήσουμε παρακάτω, στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της προσωπικής πώλησης. 

Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο ο πελάτης εκφράζει τις σκέψεις σχετικά με το προϊόν που του παρουσιάστηκε. Οι αντιρρήσεις λοιπόν είναι αυτό ακριβώς. Σκέψεις του πελάτη και για την ακρίβεια σκέψεις που σχετίζονται με τα βασικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του υπό προβολή προϊόντος και τελικά για τα οφέλη που θα αποκομίσει από την αγορά του και την χρήση μετέπειτα. Πρόκειται λοιπόν ουσιαστικά
για έκκληση για περισσότερη πληροφόρηση! Γι' αυτόν τον λόγο ο πωλητής θα πρέπει να λειτουργεί με ενσυναίσθηση και να παρέχει στον πελάτη όλες τις πληροφορίες που αυτός χρειάζεται. 

Ένα ακόμη χαρακτηριστικό που θα πρέπει να έχει ο πωλητής, κατά τη διάρκεια του συνόλου της διαδικασίας πώλησης και όχι μόνο στο στάδιο του χειρισμού των αντιρρήσεων, είναι αυτό της ενεργητικής ακρόασης.  Ενεργητική ακρόαση σημαίνει ο πωλητής να αντιλαμβάνεται το τι ακριβώς ακούγεται από τον πελάτη. Με λίγα λόγια να είναι εκεί όταν ο πελάτης εκφράζει τις θέσεις του και να μην ταξιδεύει!! Το τρίπτυχο της ενεργητικής ακρόασης είναι: Ακούω, Επεξεργάζομαι, Ανταποκρίνομαι! Είναι επίσης πολύ σημαντικό ο πωλητής να παραφράζει τα λόγια του πελάτη. Να επαναλαμβάνει δηλαδή με δικά του λόγια τις θέσεις του πελάτη προκειμένου α) να βεβαιωθεί ότι έχει κατανοήσει τις θέσεις του πελάτη, β) να αντιληφθεί ο πελάτης ότι έχει την αμέριστη προσοχή του πωλητή.

Στην πράξη; ισχύει; δυστυχώς όχι! Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο η στάση των πωλητών είναι αμυντική ενώ σε αρκετές περιπτώσεις ανάγεται σε επιθετική. Και σαν να μην έφτανε αυτό ταξιδεύουν κιόλας. Δεν ακούν τίποτα! Και ας μη γελιόμαστε.Το θέμα αυτό είμαι βέβαιος ότι το ακούτε συχνά, πολύ συχνά! δεν με ακούς, δεν με ακούς...... Και το χειρότερο από ποιους λέγεται; από άτομα συνήθως που αποτελούν τον ορισμό της κώφωσης! Από άτομα που μόνο θεωριτικολογούν χωρίς να είναι σε θέση να εφαρμόσουν την θεωρία που ζητούν οι άλλοι να εφαρμόσουν! Τι να πει κανείς!

Ας επανέρθουμε! Οι αντιρρήσεις θα πρέπει να αντιμετωπίζονται από τον πωλητή ως θέσεις που ακούει για  πρώτη φορά. Δεν έχει καμία σημασία αν ο πωλητής τις έχει ακούσει ξανά και ξανά και...ξανά! Ο συγκεκριμένος πελάτης, διάολε,τις εκφράζει πρώτη φορά! Πώς πρέπει να τις χειριστεί ο πωλητής; διαμορφώνοντας αρνητική στάση στο άκουσμά τους; εε! και πως περιμένει να πουλήσει! Με μάντολες πώληση δεν κάνεις, αυτό είναι βέβαιο! Όσο και αν νομίζουν κάποιοι ότι είναι Super Sales Man! Μάντολες είναι!! Απλά κάποιος πρέπει να τους το πει! Ας μην επεκταθώ άλλο στο θέμα αυτό. Μπορώ να μιλάω ώρες και να χαλάσω αρκετά πλήκτρα κατά το γράψιμο -:)!

Ας κρατήσουμε λοιπόν το εξής για το στάδιο αυτό. Η έκφραση αντιρρήσεων είναι πολύ σημαντική και πρέπει να καλωσορίζονται από τον πωλητή καθώς αφενός υποδηλώνουν ενδιαφέρον από την πλευρά του πελάτη αφετέρου φέρνουν τον πωλητή ένα ακόμη βήμα πιο κοντά στην επιτυχία, στην επίτευξη της πώλησης. 

Το επόμενο στάδιο είναι αυτό της διαπραγμάτευσης. Για το στάδιο αυτό θα πω μόνο ότι το αποτέλεσμά της θα πρέπει να διασφαλίζει τα συμφέροντα και των δύο πλευρών. Μάο - Μάο προσεγγίσεις του τύπου κερδίζω εγώ (πωλητής) χάνεις εσύ (πελάτης) έχουν ως μεσομακροπρόθεσμο αποτέλεσμα την ήττα του πωλητή. Γι' αυτό λέω: Αποφύγετε Μάο- Μάο προσεγγίσεις τέτοιου τύπου! Με το θέμα της διαπραγμάτευσης σύντομα θα ασχοληθούμε εκτενώς σε άλλο άρθρο. 

Το τελευταίο και σημαντικότερο ίσως στάδιο είναι Το Μετά την Πώληση:! Οι πρακτικές του "εξαφανίζομαι μετά την επιτυχή έκβαση μίας πώλησης" έχουν παρέλθει ανεπιστρεπτί. Βασική αποστολή της προσωπικής πώλησης είναι η δημιουργία μακροπρόθεσμων σχέσεων. Οπότε τέτοιου είδους πρακτικές απλά να τις ξεχάσετε! Αφού πουλήσετε την πρώτη φορά, παντρευτήκατε με τον πελάτη. Και αρχίζει ο χορός ο οποίος άλλοτε θα έχει την απαλότητα ενός Βαλς, άλλοτε το πάθος ενός Τάνγο και άλλοτε τη σκληρότητα του Ροκ. Και βέβαια πολλές φορές θα συνδυάσει όλα τα γνωστά και μη είδη χορών. Αναφέρομαι βεβαίως στην επικοινωνία με τον πελάτη και τις διαστάσεις που μπορεί να πάρει συν το χρόνω. [Πηγή: Δημήτρης Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, βιβλίο υπό έκδοση.]

Μην ξεχνάτε λοιπόν πωληταράδες  μου! After sales support! Θα σας πάει ένα επίπεδο μπροστά! (σε συνδυασμό βέβαια με όλα τα άλλα που έχουμε πει -:)).

Ας δούμε τώρα κάποια από τα πλεονεκτήματα αλλά και μειονεκτήματα της προσωπικής πώλησης. 

Στα πλεονεκτήματα περιλαμβάνεται η δυνατότητα δημιουργίας σχέσεων με τους πελάτες κάτι που δεν μπορεί να γίνει με τη διαφήμιση λ.χ. Η διαπροσωπική επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ πελάτη-πωλητή κάτω από τις ιδανικές συνθήκες - όσα περιέγραψα πριν- είναι σε θέση να δημιουργήσει ισχυρούς δεσμούς.  Στο ίδιο πλαίσιο πλεονέκτημα της προσωπικής πώλησης είναι η άμεση ανατροφοδότηση που παρέχει προς τον οργανισμό για το υπό προβολή προϊόν. Επίσης, σημαντικό πλεονέκτημα είναι το υψηλό επίπεδο προσοχής του πελάτη που επιτυγχάνεται κατά τη διαδικασία της προσωπικής πώλησης. Και βεβαίως η ευελιξία καθώς όπως ανέφερα πριν ο πωλητής προσαρμόζει τον τρόπο επικοινωνίας του στο τρόπο επικοινωνίας του πελάτη βοηθώντας έτσι τη λήψη θετικής αγοραστικής απόφασης. Τέλος, στο ίδιο πλαίσιο εντάσσεται και η προσαρμογή του εκπεμπόμενου μηνύματος.

Στα μειονεκτήματα περιλαμβάνονται το κόστος επαφής (βλ. ανάρτηση Marketing μία "παρεξηγημένη" επιστήμη), το μικρό κοινό που απευθύνεται, σε σχέση με ένα μαζικό μήνυμα, και το σημαντικότερο, εκτός του κόστους, κατά την άποψή μου είναι η ποιότητα του εκπεμπόμενου μηνύματος. 

Όπως ανέφερα σε προηγούμενη παράγραφο πολλοί είναι οι πωλητές που στην "προσπάθεια" προσαρμογής του μηνύματος αλλοιώνουν εντελώς το περιεχόμενό του. Με άλλα λόγια προωθούν δράκους. Και αν κάποιος πιστεύει ότι δεν είναι και τόσο σημαντικό πλανάται οικτρά. Καθώς στο τέλος της ημέρας η ποιότητα του μηνύματος θα γυρίσει ανάποδα πλήττοντας τη σχέση με τον πελάτη και βέβαια τελικός αποδέκτης θα είναι ο οργανισμός. Κακή ποιότητα μηνύματος οδηγεί σε "σκοτεινά μονοπάτια"! Κάνουν την εμφάνισή τους στοιχεία διαπραγμάτευσης Win (πωλητής) Lose ( πελάτης) και τότε η κατάσταση αλλάζει δραματικά. Το κόστος διαχείρισης εκτοξεύεται και βεβαίως κάνει την εμφάνισή του το Word of Mouse!!!

Σκεφτείτε το! Πόσες φορές το έχετε αντιμετωπίσει στο παρελθόν; ενδεχομένως πολλές! Μετρήσατε τη σχέση Κόστους - Οφέλους που παράχθηκε από μία ανάλογη περίπτωση; Αν Ναι τότε αντιλαμβάνεστε απόλυτα την έκταση που μπορεί να λάβει το θέμα σε όλα τα επίπεδα!

Κλείνοντας αυτή τη δεύτερη ανάρτηση για την προσωπική πώληση θα παραθέσω μία ρήση του Roy Bartell την οποία θεωρώ ότι όλοι πρέπει να θυμόμαστε!

Οι περισσότεροι άνθρωποι νομίζουν ότι το Πουλάω είναι το ίδιο με το Μιλάω! Ωστόσο οι πλέον αποτελεσματικοί πωλητές γνωρίζουν καλά ότι το Ακούω είναι το πιο σημαντικό σκέλος της δουλειάς τους!


Δημήτρης Τιμοθεάτος




Categories: ,