Personal Selling # 3: Η Παρουσιαση

Σε προηγούμενη ανάρτηση αναφερθήκαμε στα στάδια της προσωπικής πώλησης. Αυτό το άρθρο εμβαθύνει στο στάδιο της παρουσίασης το οποίο αποτελεί ΥΚΣ το τρίτο στάδιο της Προσωπικής Πώλησης.

Αφού λοιπόν έχουν αναγνωριστεί οι ανάγκες του υποψήφιου αγοραστή ο πωλητής προχωρά στην παρουσίαση του προϊόντος του.

Έχοντας εξετάσει διεξοδικά τις ιδιαίτερες ανάγκες του αγοραστή, ο πωλητής «απομονώνει» εκείνα τα χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και οφέλη που εμφανίζει το προϊόν και αποτελούν πιθανό λόγο ή λόγο αγοράς του προϊόντος.

Χαρακτηριστικό είναι κάποιο φυσικό γνώρισμα του προϊόντος που είναι αναπόσπαστο κομμάτι του, όπως για παράδειγμα το χρώμα, το μέγεθος, το βάρος. Πλεονέκτημα είναι η απόδοση ή η αξία του προϊόντος που προέρχεται από την ύπαρξη κάποιων χαρακτηριστικών και όφελος είναι η ικανοποίηση που θα έχει ο αγοραστής από τη χρησιμοποίηση του προϊόντος λόγω κάποιου πλεονεκτήματος.

Το λάθος που κάνουν πολλοί πωλητές σε σχέση με τα ΧΠΟ ενός προϊόντος είναι ότι εστιάζουν την παρουσίασή τους στα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος (προσανατολισμός στο προϊόν) και καθόλου ή λιγότερο στα οφέλη
, δηλαδή στην ικανοποίηση του πελάτη(προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ).

Ενώ τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα είναι σημαντικά και ουσιαστικά είναι αυτά που παράγουν τα οφέλη ωστόσο κανένας πελάτης δεν αγοράζει ένα προϊόν για τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα του. Όλοι αγοράζουν, όλοι αγοράζουμε Οφέλη. Ο πωλητής θα πρέπει να κατανοήσει ότι ο πελάτης ενδιαφέρεται για τα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος στο βαθμό που αυτά προσφέρουν τα οφέλη που ζητά.

Στο ερώτημα: Δηλαδή δεν πρέπει να αναφέρονται, κατά την διάρκεια της παρουσίασης, τα ΧΠ του προϊόντος, η απάντηση είναι απλή και σύντομη. Ναι στην αναφορά των Χαρακτηριστικών -Πλεονεκτημάτων, προσανατολισμό Στα Οφέλη.
Σε ό,τι αφορά την συσχέτιση των ΧΠΟ στην πράξη μια απλή μέθοδος είναι η σύνδεσή τους με φράσεις όπως:

«που σημαίνει ότι….»
«γεγονός που οδηγεί…..»
«πράγμα που σας δίνει τη δυνατότητα να….»
Παράδειγμα ΧΠΟ:
• Αυτό το αυτοκίνητο χρησιμοποιεί κινητήρα τεχνολογίας FSI (χαρακτηριστικό) με συνέπεια να αποδίδει περισσότερο (πλεονέκτημα) μειώνοντας παράλληλα την κατανάλωση καυσίμου κατά 5% (όφελος)

Ένα σημείο πού πρέπει να τονίσουμε ιδιαίτερα είναι ότι παρουσίαση δεν σημαίνει μιλά μόνο ο πωλητής. Το αντίθετο. Ο πωλητής θα πρέπει να υποβάλλει ερωτήσεις στον πελάτη και κατά την διάρκεια της παρουσίασης για δύο λόγους. Πρώτον για να ελέγξει ότι κατάλαβε τα οφέλη που αναζητά ο υποψήφιος πελάτης και δεύτερον για να διαπιστώσει ότι ο πελάτης κατάλαβε όσα έχει πει.

Επίσης, η διαδικασία υποβολής ερωτήσεων στον υποψήφιο πελάτη δίνει τη δυνατότητα – ιδιαίτερα στις παρουσιάσεις που είναι μακροσκελείς και πολύπλοκες - στον πωλητή να προσαρμόσει την ταχύτητα και το περιεχόμενο στις συνθήκες που αντιμετωπίζει.

Οι παρουσιάσεις (και όχι παραμυθιάσματα) διακρίνονται στις εξής κατηγορίες:

1. Στις δομημένες (structured). Η παρουσίαση αυτή αναφέρεται συχνά και ως «κονσέρβα». Βασίζεται κυρίως στην απομνημόνευση των βασικών σημείων της παρουσίασης του προϊόντος. Υποθέτει ότι οι ανάγκες του πελάτη έχουν διαγνωστεί ή θα διαγνωστούν με την επίδειξη του προϊόντος. Θα λέγαμε ότι η δομημένη παρουσίαση αποτελεί μια αναχρονιστική τακτική καθώς ο πωλητής μιλά τον περισσότερο χρόνο της παρουσίασης (80% - 90%) του χρόνου. Χρησιμοποιείται κυρίως από νέους πωλητές, από πόρτα – πόρτα πωλητές και από τμήματα telemarketing.

Στο σημείο αυτό αισθάνομαι την ανάγκη να καταθέσω την εμπειρία που έχω από την χρησιμοποίηση δομημένης παρουσίασης σε τμήματα telemarketing που έχω εκπαιδεύσει.

Μεταξύ των αρμοδιοτήτων των υπευθύνων telemarketing (πέρα από την υποστήριξη, έλεγχο απόδοσης κλπ) είναι και η κατάρτιση ενός σεναρίου επικοινωνίας με υποψήφιους πελάτες.

Τα στελέχη του τμήματος (στρατιώτες) έχουν την αίσθηση ότι η επιτυχία ή μη εξαρτάται από το σενάριο επικοινωνίας. Δηλαδή από το πόσο καλή ή κακή είναι η «κονσέρβα». Ως εκ΄ τούτου η συνέχεια είναι εύκολα αντιληπτή. Το στέλεχος, το άτομο που επικοινωνεί μονόδρομα, προσπαθεί σε σύντομο χρονικό διάστημα να αναφέρει όλα τα σημεία του σεναρίου επικοινωνίας με τον χειρότερο τρόπο: Κάνοντας ανάγνωση στο πρώτο στάδιο και στο δεύτερο στάδιο από μνήμης (τόσες φορές που το έχει πει!). Το τρίτο στάδιο; Μα γιατί; (έχει ακολουθήσει αρνητική απόκριση από τον υποψήφιο πελάτη) και αρχίζει η πίεση.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πεποίθηση ορισμένων στελεχών τμήματος telemarketing συγκεκριμένων εταιρειών παροχής υπηρεσιών. Η παρακάτω περίπτωση είναι πραγματική και δείχνει το βαθμό προσήλωσης στην τυποποιημένη παρουσίαση. Να σημειωθεί ότι το στέλεχος που ανέφερε τα παρακάτω είχε δωδεκαετή εμπειρία.

Στην προσπάθεια λοιπόν κατανόησης, σε πρώτη φάση, του τρόπου που εργάζονταν και στη συνέχεια της διάγνωσης των αναγκών ώστε να δομηθεί το πρόγραμμα εκπαίδευσης συμβαίνει το εξής:

….μεταξύ άλλων.

- Έχω ετοιμάσει και τα σενάρια επικοινωνίας που κατά καιρούς έχουμε χρησιμοποιήσει. Να σας εξηγήσω για ένα προς ένα πού απευθύνονται: Η Ανάλυση (η εξήγηση κατά το στέλεχος):

Σενάριο 1. Ημερομηνία χρησιμοποίησης ……. Δε δουλεύει
Σενάριο 2. Ημερομηνία χρησιμοποίησης………Δε δουλεύει
Σενάριο 3. Ημερομηνία χρησιμοποίησης………Δουλεύει.

Είχα μείνει άφωνος. Δεν κρύβω ότι προβληματίστηκα αρκετά. Όχι με την άγνοια τόσο, όσο με το πάθος και την πίστη που αναφερόταν στο αποτέλεσμα, δε δουλεύει, δουλεύει. Είχε εθιστεί τόσο πολύ στην τυποποιημένη παρουσίαση που δεν μπορούσε να κατανοήσει οτιδήποτε άλλο ήταν πέρα από αυτή. Το χειρότερο όμως ήταν ότι και το υπόλοιπο προσωπικό ακολουθούσε την ίδια τακτική. Κατά μάνα κατά κύρη θα μου πείτε. Δεν θα διαφωνήσω.

Η αποτελεσματικότητα λοιπόν κρινόταν από το σενάριο επικοινωνίας. Από τίποτα άλλο!

Το παραπάνω παράδειγμα είναι χαρακτηριστικό του τρόπου που εργάζονται αρκετές επιχειρήσεις. Το σενάριο ορίζει το αποτέλεσμα και όχι η επικοινωνία. Στις καλύτερες περιπτώσεις η επιτυχία ορίζεται από το συνδυασμό «καλού σεναρίου» και επικοινωνίας.

Αν όμως τα πράγματα είναι έτσι γιατί οι εταιρείες δεν απευθύνονται σε ανθρώπους των τεχνών ποιητές, συγγραφείς μυθιστορημάτων για την κατάρτιση ενός σεναρίου επικοινωνίας; Γιατί δαπανούν χρόνο και φαιά ουσία εφόσον το σενάριο αποτελεί παράγοντα επιτυχίας; Σίγουρα με την χρησιμοποίηση ανθρώπων των τεχνών τα σενάρια θα είναι περισσότερο αποτελεσματικά. Μήπως εκεί βρίσκεται η λύση;

Πηγή: Δ. Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και Διεύθυνση της Πώλησης.

Δημήτρης Τιμοθεάτος