Personal Selling

Posted by Δημήτρης Τιμοθεάτος on Δευτέρα, Σεπτεμβρίου 30, 2013 with No comments
Personal Selling

Σε αυτό το άρθρο θα ασχοληθούμε με την προσωπική πώληση μιας και αποτελεί, ίσως, το πιο διαδεδομένο στοιχείο του μείγματος προβολής (βλ. ανάρτηση Marketing: μία "παρεξηγημένη" επιστήμη).

Ξεκινώντας να ορίσουμε την έννοια της προσωπικής πώλησης θα λέγαμε ότι:
"Προσωπική πώληση είναι η διαπροσωπική, αμφίδρομη επικοινωνία που αναπτύσσεται μεταξύ αγοραστή και πωλητή με σκοπό την πληροφόρηση του πρώτου για τα χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και οφέλη του υπό προβολή προϊόντος με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνεται αντιληπτή η ωφέλεια από τη χρήση του προϊόντος" (Δ. Τιμοθεάτος, Η ενορχήστρωση και διεύθυνση της πώλησης, υπό έκδοση).

Παρατηρώντας τον ορισμό διακρίνουμε τον πυρήνα της προσωπικής πώλησης που δεν είναι άλλος από την διαπροσωπική επαφή, την "eye to eye contact". Διαπροσωπική επαφή απαιτεί αμφίδρομη δράση, δηλαδή εναλλαγή του πομπού του μηνύματος πότε σε πομπό και πότε σε δέκτη. Αυτό ακριβώς σηματοδοτεί η λέξη "αμφίδρομη"! Επικοινωνία χωρίς ανατροφοδότηση δεν αποτελεί μέρος της διαδικασίας της προσωπικής πώλησης. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν οι διαφημιστικές προβολές κατά τις οποίες ο λήπτης του μηνύματος δεν έχει τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το μέσο εκπομπής του μηνύματος, τηλεόραση κλπ. 

Προσωπική πώληση λοιπόν συνεπάγεται διαπροσωπική επαφή, επικοινωνία με άλλα λόγια. Προσοχή όμως! Η επικοινωνία έχει πολλές μορφές. Και τα βογγητά ή οι βρυχηθμοί -:) μορφή επικοινωνίας είναι. Δεν αποτελούν όμως ακριβώς τη μορφή επικοινωνίας που απαιτείται κατά τη διάρκεια μίας προσωπικής πώλησης καθώς βασικό σημείο αποτελεί η ανατροφοδότηση και η προσαρμογή
του μηνύματος στον τρόπο επικοινωνίας του πελάτη. 

Αυτό σημαίνει ότι ο πωλητής θα πρέπει να αναγνωρίσει τον μοναδικό τρόπο επικοινωνίας του πελάτη του και να επικοινωνήσει ανάλογα. Σε διαφορετική περίπτωση κινδυνεύει με απώλεια επικοινωνίας και κατά συνέπεια με απώλεια ευκαιρίας πώλησης. 

Σε ό,τι αφορά τώρα στο περιεχόμενο του μηνύματος αυτό θα πρέπει να εστιάζει στα οφέλη που πρόκειται να αποκομίσει ο πελάτης από την αγορά του προϊόντος. Στο τέλος, αυτό που αγοράζουμε όλοι είναι τα οφέλη! . Το κάθε προϊόν και τα οφέλη του μπορεί να είναι διαφορετικά για τον καθένα. Αυτή ακριβώς είναι η δουλειά του πωλητή. Να φέρει στην επιφάνεια τα οφέλη του προϊόντος που είναι ελκυστικά σε διαφορετικές ομάδες ή μονάδες πελατών.  Για να γίνει απόλυτα κατανοητό αυτό ας χρησιμοποιήσουμε ως παράδειγμα την αγορά ενός αυτοκινήτου. Το προϊόν είναι το ίδιο. Το Χ μοντέλο της Χ εταιρείας. Πόσα είναι τα οφέλη που απορρέουν για διαφορετικές ομάδες, ή μονάδες πελατών, από το συγκεκριμένο προϊόν;  ας δούμε: 
  • άλλοι θα το αγοράσουν για λόγους status,
  • άλλοι για λόγους οικονομίας στην κατανάλωση, 
  • άλλοι για λόγους ασφάλειας, 
  • άλλοι για λόγους επιδόσεων, 
  • άλλοι για λόγους άνεσης, χώροι κλπ, 
  • άλλοι για συνδυασμό 2 ή περισσότερων στοιχείων από τα παραπάνω κ.ο.κ. 
Ένα προϊόν, το ίδιο για την ακρίβεια, τελείως διαφορετικά οφέλη ή λόγοι αγοράς για τον καθένα από εμάς! 

Ποιο είναι λοιπόν τα βασικό στοιχείο της προσωπικής πώλησης; Νομίζω ότι είναι ξεκάθαρο: Η επικοινωνία! Χωρίς αυτή δεν νοείται προσωπική πώληση! Η επικοινωνία τώρα αποτελεί ένα τεράστιο κομμάτι. Θα την εξετάσουμε σε επόμενη ανάρτηση διεξοδικά, τόσο την λεκτική όσο και την εξωλεκτική. Ωστόσο αυτό που πρέπει να σημειώσω στο παρόν άρθρο σχετικά με την επικοινωνία, είναι ότι αυτή θα πρέπει να διαμορφώνεται ανάλογα με την επικοινωνία του πελάτη. Οπότε μιλάμε για Communication Customization ή CC! 

Ας εξετάσουμε τώρα τη διαδικασία της προσωπικής πώλησης. Το παρακάτω σχήμα δίνει μία πρώτη εικόνα της πολυπλοκότητας της προσωπικής πώλησης. 

Διαδικασία Προσωπικής Πώλησης. Δ. Tιμοθεάτος, The Art of Personal selling
Όπως φαίνεται στο παραπάνω σχήμα, η διαδικασία της προσωπικής πώλησης ξεκινά με την Προσέγγιση! Αποτελεί ίσως το βασικότερο τμήμα της διαδικασίας καθώς η μέθοδος που θα ακολουθηθεί θα κρίνει αν ο πελάτης θα ακούσει τον πωλητή ή όχι! Υπάρχουν βεβαίως τεχνικές που μπορεί να ακολουθήσει κάποιος προκειμένου να επιτύχει το ζητούμενο που δεν είναι άλλο από το άνοιγμα με τον πελάτη. Και πάλι όμως η γνώση και χρησιμοποίηση των τεχνικών προσέγγισης δεν θα είναι επιτυχημένες αν το πακέτο δεν είναι ολοκληρωμένο. Δηλαδή οι τεχνικές θα πρέπει να "στολίζονται" με το κατάλληλο επικοινωνιακό πλαίσιο. Διαφορετικά....τι σου φταίνε οι τεχνικές; 

Το δεύτερο step  είναι αυτό της αναγνώρισης αναγκών. Σε αυτό το στάδιο υπάρχει ένταση αλληλεπίδρασης και η σημασία του είναι καθοριστική για την εξέλιξη της πώλησης. Αν σε αυτό το στάδιο ο πωλητής δεν αλληλεπιδράσει με τον πελάτη χάνει την έννοια της επαφής και κατ' επέκταση η πώληση θα έχει αρνητικό πρόσημο (αποτέλεσμα). Τι συμβαίνει στην πράξη; Οι πωλητές θέτουν κάποια ερωτήματα στον πελάτη, στην καλύτερη περίπτωση, δεν ακούν όμως!! βιάζονται να περάσουν στο επόμενο στάδιο, της παρουσίασης, να πουν το ποίημα και να πιέσουν! ε! για ποια πώληση μιλάμε; Αν επιτευχθεί πώληση κάτω από αυτές τις συνθήκες το πιο πιθανό είναι να αγόρασε ο πελάτης και όχι να πούλησε ο πωλητής! 

ΥΚΣ ακολουθεί η παρουσίαση. Αυτή βέβαια θα πρέπει να εστιάζει στα οφέλη του προϊόντος, όπως άλλωστε προείπαμε.  Εδώ όμως σε αυτό το στάδιο περιμένει τον πωλητή το Βατερλό του. Πότε όμως; όταν στο προηγούμενο στάδιο δεν έχει αλληλεπιδράσει με τον πελάτη. Συνεπώς δεν είναι σε θέση να προσαρμόσει και να αναδείξει τα οφέλη που χρειάζεται ο συγκεκριμένος πελάτης για να πάρει απόφαση αγοράς. Σε αυτό το στάδιο συνήθως κάνουν επίσης την εμφάνιση τους οι αντιρρήσεις. Πως τις αντιμετωπίζει ο πωλητής; χμμμ!!! κάπως νευρικά θα έλεγα. Οι περισσότεροι δεν αντιλαμβάνονται ότι οι αντιρρήσεις αποτελούν έκκληση για παροχή περισσότερης πληροφόρησης. Από την άλλη οι πωλητές θεωρούν ότι οι αντιρρήσεις επαναλαμβάνονται από πελάτη σε πελάτη. Ναι, ίσως!  Ο συγκεκριμένος όμως πελάτης πρώτη φορά τις εκφράζει!!!

Όλα αυτά βεβαίως θα μπορούσαν να έχουν αποφευχθεί αν κατά τη διάρκεια της αναγνώρισης αναγκών ο πωλητής, ή ο φέροντας τον  τίτλο του πωλητή, αλληλεπιδρούσε ενεργητικά με τον πελάτη του! Αν....! 

Για τα υπόλοιπα steps της προσωπικής πώλησης θα αναφερθούμε σε επόμενο άρθρο. 

Κλείνοντας αυτό το άρθρο θα χρησιμοποιήσω μία φράση του φίλου Νίκου Μπαζιώνη:
Είναι Ευχή να μπορείς να Πουλάς! Είναι Ακόμα μεγαλύτερη Ευχή Να μπορείς να Πουλάς Καλύπτοντας Ανάγκες! 



Categories: ,